Pour fêter le seuil du milliard d'utilisateurs inscrits, Facebook s'est offert début octobre son premier film publicitaire : " The things that connect us").

Passons sur les polémiques autour de la finalité réelle de cette communication (rassurer les investisseurs, faire oublier les attaques sur les problèmes de confidentialité…), très bien analysée ici. Passons aussi sur la réception, disons « ironique », de cette publicité (oui, Facebook se compare à une chaise…).

Revenons plutôt sur le symbole. A l'instar d'Air France ou de Nike qui avaient fait appel à Michel Gondry (Eternal Sunshine of the Spotless Mind), Facebook s'offre, excusez-nous du peu, les services du réalisateur Alejandro Iñárritu (21 Grammes). Et se diffuse sur les médias… traditionnels. 

Oui, Facebook, comme Nike ou Coca-Cola, communique comme une grande marque… Comme une grande marque, elle a fait le choix de travailler son image, parler du symbole plutôt que du produit puisqu'au fond, le produit, 1 humain sur 7 le connaît. Et comme celle d'une grande marque, sa publicité a été commentée, disséquée, parodiée jusqu'à plus soif (cf la parodie réalisée par l'agence Evidently)… sur les réseaux sociaux.

Le paradoxe est que l'agence Wieden & Kennedy à l'origine du spot n'ait pas eu l'idée d'anticiper le buzz négatif que peut engendrer une publicité un peu trop lisse en pleine polémique et interrogations des utilisateurs. Comme si, au fond, la marque avait été dé-corrélée de son environnement et coupée de son propre produit publicitaire : la conversation entre marque et consommateur. D'ailleurs, Facebook possède une page Facebook… pour les fans de Facebook. CQFD.