Pour la deuxième année consécutive, ExchangeWire organisait à Paris une série de conférences autour du thème  « Data-driven Advertising ». Connue sous le nom de « ATS Paris » (l'événement ayant également lieu à Londres, Stockholm ou encore Sidney), cette grand messe a réuni publishers, trading desks et fournisseurs de technologie une journée durant.

Thèmes abordés
Les 3 mots clés de la journée furent bien entendu « data », « ad exchange » et « RTB ». 
Quelles sont les opportunités créées par le RTB ?
A partir de quelle data travailler (first party, third party) ?
Comment développer le potentiel du branding sur les ad exchanges ?  
Comment garantir la brand safety ?
Comment faire du bon story telling grâce à la data ?
Comment augmenter les e-CPM pour les éditeurs ?
Comment monétiser la data et la protéger ? 
Des intervenants aussi à l'aise au micro que dans leur sujet, des problèmes qui n'ont pas fini d'être résolus… Mais…

Regrets
Sans que cela ne tourne forcément au pugilat, il est dommage que certains des problèmes soulevés n'aient pas créé de débats plus intenses ni suscité davantage de questions de la part du public. Les intervenants étaient extrêmement intéressants, mais on doute qu'un novice en matière d'ad exchange ait pu comprendre quelque chose aux problèmes soulevés.

Quant aux experts, cette journée a-t-elle vraiment apporté un nouvel éclairage sur leur manière d'appréhender l'écosystème adex ?
Entre vulgarisation et approfondissement, le choix n'a pas été fait, et c'est dommage, car cela nous conforte dans le nombrilisme que l'on reproche souvent aux gens du métier. D'autant plus que les annonceurs étaient cruellement absents.

On aurait aimé que certains points soient plus développés (eCPM, RTB comme protection de la data publisher, valeur vs prix, Facebook…). Et surtout, on aurait aimé un dialogue plus important avec le public. Les questions qui fâchent, n'ont pas eu lieu dans la salle mais sur Twitter (fil visible pendant la conférence mais absolument pas intégré au contenu).

Pourquoi le public préfère-t-il poser des questions et soulever des problèmes sur un réseau social plutôt que de le faire de visu dans une salle ?
Peut-être parce qu'il sait très bien que la partition pré-établie de ce genre de grand messe nuira aux réponses et que les choses intéressantes se disent toujours en (plus ou moins) off. Après tout, il s'agit de marketing digital, et le public est résolument 2.0.

Ce qui a été dit…

Alain Lévy (Weborama) :
"En 2012, on pensait vivre un nouvel âge d'or de la publicité. Mais le display a connu une baisse de 5% en septembre. Les choses ne se sont pas passées comme prévu."

Sébastien Robin (Havas) : "On parle de technologies et d'outils. Il faut des hommes pour les piloter. Et des bons."

Eric Wasserman (MediaMath) : "La technologie se développe plus vite que tout le reste. Elle crée une opportunité pour de la production de masse."

Panel « The Rise of Real-Time Trading » : "Si on veut travailler les clients d'un annonceur, la 1st party data est essentielle. La third party data est quant à elle un excellent moyen de toucher les prospects."

Cyril Zimmerman (Hi-Media) :
"On reste sur un marché de média. Il y a des process, des intuitions qui ne peuvent pas être générés par un algorithme."

Nerissa McDonald (Mediamind) : "On confond souvent branding et premium. Le branding est une affaire de reach et message. Le premium est subjectif, défini par l'éditeur et dépend du format, de l'emplacement, du contenu, etc…"

Panel « Programmatic Premium » : "Il y a un énorme écart entre l'évaluation que font les éditeurs de leurs inventaires, et ce que les annonceurs sont prêts à payer."

Anne de Kerkhove (Videology) : "On vend très mal notre industrie. Notre jargon n'est pas compris. Ce que l'on fait, concrètement, c'est du story telling."

Julien Gardès (Rubicon) : 
"L'avenir est à l'automatisation de l'inventaire garanti."

Anne de Kerkhove (Videology) : "Il faut de la data, beaucoup de data, encore de la data. C'est le levier de croissance à venir."

Pierre-Anthony Dugor (Caradisiac) : "Notre challenge est de protéger notre data et d'accompagner son exploitation (RTB). Développer des technologies en interne permet de garder la main et de sécuriser nos données." 

Stéphane Gorre (Agence79) :  "Etude de cas : campagne pour b'Twin : malgré l'achat de data, le coût GRP de la campagne audience planning reste inférieur à celui d'une campagne média planning traditionnelle."

Alain Sanjaune (eXelate) : "Les éditeurs survalorisent leurs data."

Yann Le Roux (Matiro) : "Une campagne publicitaire ne marche, n'est efficace, que si elle est visible." 

Mike Nolet (AppNexus) : "On se concentre trop sur les enchères, encore les enchères, toujours les enchères. On se trompe de métrique." 

Vincent Karachira (Nextperformance) : 
"Il faut 6 millisecondes pour choisir la pub, son contenu et le prix qu'on est prêt à payer."

Brian Fitzpatrick (AdapTV) : "Le fait d'envoyer un message à la bonne cible (technologie) est devenu aussi important que le message lui-même (publicité)."