Dossier Mobile
A propos de Weborama
POSITIONNEMENT : L’offre de Weborama couvre un large spectre des besoins des annonceurs, agences et éditeurs sur Internet : mieux connaître leurs cibles, identifier leurs comportements, les toucher efficacement, analyser & optimiser leurs investissements online. Pour répondre à ces besoins, Weborama propose trois types de solutions : Data, Technology et Media.
HISTORIQUE : Créée en 1998 pour proposer des solutions web analytics aux annonceurs sur Internet, Weborama s’oriente vers la publicité dès 2002 en construisant une plateforme ciblée s’appuyant sur des profils d’internautes, d’abord sociaux-démographiques puis comportementaux. Aujourd’hui, Weborama exploite ces profils via deux canaux : sa plateforme premium privée et ses outils d’ad serving et de web analyse. En 2010, Weborama rachète Adrime, société néerlandaise spécialiste de la gestion de campagnes rich media. En 2012, elle acquiert Datvantage, plateforme de data management ainsi qu’une part majoritaire dans Interactive Services, spécialiste russe du marketing mobile.
PRODUITS : Technologie : adserving standard & rich media web, mobile et tablette, tracking, web analytics. Media :plateforme publicitaire premium privée, ciblage comportemental, socio-démographique, géolocalisation. Data : fourniture de données tierces à des annonceurs ou des éditeurs, dans une logique de ciblage et d’optimisation.
EFFECTIFS : La société est présente en France, Angleterre, Espagne, Italie, Portugal, Pays-Bas et en Russie.
INTERVIEWÉE : Sonia Mamin, Directrice Associée Weborama Technology
Interview
Ratecard : En quoi le mobile a-t-il changé la consommation du média digital ?
Sonia Mamin : Aujourd’hui le taux d’équipement des consommateurs en smartphones ne cesse d’augmenter, ce qui implique une consommation plus importante de l’Internet mobile. D’après les dernières études, sa consommation dépassera celle de l’Internet classique mi-2013, c’est-à-dire demain. En observant les audiences des sites mobile de la presse, on arrive sur des ratios en très forte progression. Aux Etats-Unis, 43% des investissements publicitaires sont réalisés en TV, support qui représente 40% de la consommation média… Le mobile ne représente qu’1% des investissements publicitaires, tout en atteignant 23% de la consommation média. Il y a un fossé important en termes de répartition budgétaire, mais la tendance liée aux innovations et aux investissements technologiques devrait augmenter la part du mobile, qui parviendra à corréler avec la consommation média.
La démocratisation des smartphones et des forfaits internet illimités dédiés généralisent la consommation mobile. Cette dernière ne peut être qu’exponentielle en raison des usages qui ne cessent de se développer.
RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobile ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?
Sonia Mamin : Tout d’abord, il faut distinguer les sites mobile et les applications. Un mobinaute surfant sur les sites média peut le faire soit via un navigateur mobile, soit au sein d’une application dédiée. Les applications disponibles sur smartphones ne sont pas les mêmes que celles proposées sur tablettes. D’ailleurs, les premières sont plus nombreuses. La diversité du contenu disponible sur smartphone est gigantesque, il y a une réelle fragmentation du contenu via les applications, ce qui ne rend pas la tâche facile aux annonceurs. Les supports ou types de contenu sur lesquels ils investissent concernent surtout des sites de news ou des verticaux de marque qui sont des référents dans le domaine. Les annonceurs commencent à arriver sur le mobile, par le biais de bannières classiques ou d’interstitiels. En revanche, rares sont ceux qui ont adopté les formats rich media mobile.
Weborama est aujourd’hui un des premiers acteurs à pouvoir délivrer de manière simplifiée des campagnes rich media sur mobile et tablette, permettant à l’annonceur de créer un engagement réel de l’utilisateur vis-à-vis de la marque. Les tous premiers à avoir annoncé sur mobile sont les acteurs de logos-sonneries, puis ceux, nombreux, de l’automobile, de l’assurance, de la beauté… Dans 90% des cas ils choisissent la bannière et l’interstitiel. Concernant le rich media, quelques acteurs de l’automobile l’ont testé sur le marché français. En revanche, nous avons un très beau retour d’expérience de Weborama Pays-Bas, où le marché est très mûr : l’alimentation, la beauté, l’entertainment et l’automobile investissent massivement en rich media mobile et tablettes.
RC : Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires mobile ?
"(…) d'après les études, en 2016 le mobile devrait représenter 15% des investissements médias (…)"
Sonia Mamin : D’après les études, en 2016 le mobile devrait représenter 15% des investissements médias. Connaissant la rapidité avec laquelle cela peut croître à partir du moment où l’on arrive à montrer un retour sur investissement, des KPI qui correspondent aux attentes des annonceurs, tout peut aller très vite. Dès lors que l’on utilise des applications natives du téléphone (store locator, call-me back, download, etc.) dans les campagnes, on peut connaître, entre autres, le nombre de personnes ayant téléchargé l’application, ceux qui ont visualisé le magasin sur le locator, le nombre d’impressions générées, le taux de clics, le niveau d’engagement suscité par la campagne (temps passé sur une création). Toutes ces données sont des leviers qui vont convaincre les annonceurs de l’efficacité du mobile en termes publicitaires.
RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création et de communication publicitaires ?
Sonia Mamin : Afin de mener à bien des campagnes sur mobile et tablettes, il est nécessaire de les réaliser en HTML5.
C’est une alternative au flash dont le vrai problème ne concerne pas tant ce qu’il est techniquement possible de faire en HTML5, mais sa délivrabilité et son intégration. En tant que fournisseur de technologie, Weborma est confronté à des problèmes d’intégration technique chez les éditeurs. En effet, côté adserver, quand on parle du mobile, on parle du SDK (Software Development Kit, ndlr). Il faut que celui-ci soit compatible avec les normes IAB MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions).
Si ce n’est pas le cas, on ne peut pas trafiquer et diffuser une campagne. Le HTML5 permet de gérer toute la créativité d’une campagne et d’intégrer tous les aspects liés à la mobilité (drive-to-store, etc.). Un gros travail d’évangélisation reste à faire sur le sujet.
RC : Le mobile représente un quart de l’audience web des principaux groupes médias ? Est-ce un média de complément ?
Sonia Mamin : C’est surtout un média de complément. Aujourd’hui, les annoceurs sont présents en TV, print, affichage, radio, internet et mobile. Tout dépend de la cible que l’on veut toucher, des objectifs de campagne (branding, performance, lancement de produits…). Le lieu ou le moment de la consommation du média sont différents. On peut toucher les utilisateurs à différents moments de la journée quand on connait la consommation des devices par rapport au média en général.
"(…) il y a des prime time pour chaque appareil, chaque média est complémentaire (…)"
Il y a des prime time pour chaque appareil. Pour le mobile, cela se situe assez tôt le matin. Le soir, les tablettes prennent le relais. En résumé, chaque média est complémentaire à l’autre à partir du moment où l’on cherche à toucher un utilisateur tout au long de sa journée.
RC : Vous êtes à la fois fournisseur de technologie, fournisseur de data et plateforme spécialisée dans le ciblage publicitaire : quelle partie de votre activité est consacrée au mobile ?
Sonia Mamin : La part du mobile chez Weborama France est importante au niveau Media. Au niveau Technology, nous sommes en mesure de diffuser des campagnes sur un site mobile, mais nous sommes confrontés, comme l’ensemble des acteurs du marché, aux systèmes d’exploitation disponibles, aux critères de ciblages…
Aux Pays-Bas, notre centre d’innovation rich media travaille depuis 18 mois sur le sujet du mobile.
Leur expérience présente des résultats très prometteurs qui nous permettent aujourd’hui de lancer le rich media sur le marché français (septembre 2012). Concernant notre positionnement, notre rôle est d’aider les éditeurs et les régies mobile à être équipés techniquement.
Bien entendu, nous travaillons également avec les agences média, en démontrant que les formats impactants et engageants du web sont disponibles sur mobile. Concernant le tracking, il est possible de suivre certaines actions et metrics. Il y a malgré tout des statistiques que l’on ne peut pas récupérer du fait de problèmes liés à iOS et les UDID. Malgré cela, nous pouvons mettre en place des dispositifs efficaces. Avec Samsung, aux Pays-Bas, nous avons réalisé la première campagne worldwide de retargetting mobile avec un retour très positif du marché.
"(…) créer du dynamisme au sein d'une campagne se révèle être le seul moyen d'apporter de la valeur à l'utilisateur (…)"
Chez Weborama, nous parions sur le rich media, car créer du dynamisme au sein d’une campagne se révèle être le seul moyen d’apporter de la valeur à l’utilisateur vis-à-vis de la marque. Notre filiale hollandaise est pionnière dans le domaine, grâce à une vraie politique de test-and-learn, au développement d’une solution rich media conforme aux normes et aux besoins du marché. De plus, un très bon service client garantit le bon fonctionnement de la campagne. Cette solution est prête et mature, car elle a déjà fait ses preuves. Nous pouvons donc la lancer en France. En parallèle, nous continuons l’évangélisation du marché, notamment par le biais de plusieurs commissions de l’IAB France : Mobile, Innovation, International.
RC : Quel est le nerf de la guerre ?
Sonia Mamin : Le nerf de la guerre aujourd’hui est la capacité des sites à être équipés techniquement à recevoir les publicités mobiles. L’audience est désormais au rendez-vous. En revanche, l’intégration technique est à la traîne. Un éditeur qui doit changer son SDK ou le mettre aux normes MRAID devra renvoyer l’ensemble de son application à soumission, notamment chez Apple.
Cela représente beaucoup de temps et d’investissements. Au final l’annonceur qui aimerait exploiter l’univers mobile ne peut pas le faire aisément à cause des restrictions technologiques.
"(…) la capacité à identifier le type de connexion est fondamentale dans une campagne mobile pour une bonne expérience utilisateur (…)"
Enfin, et il s’agit d’un élément qui n’est pas assez pris en compte, la capacité à identifier le type de connexion est fondamentale dans le cadre d’une campagne mobile. Pour une bonne expérience utilisateur, c’est même crucial. Chez Weborama, nous pouvons détecter le type de connexion (3G, wifi) et sa vitesse, afin de délivrer, sans interruption, la meilleure qualité possible de la création.
Nous avons un processus de travail très strict avec les agences de création : nous utilisons un soft spécifique qui nous permet de réadapter les créations pour faire face à toutes les contraintes techniques que l’on peut rencontrer : appareil utilisé, opérateur, le système d’exploitation…
RC : Des projets mobile pour 2013 ?
Sonia Mamin : Au niveau global, nous travaillons au lancement d’une plateforme intégrée d’adserving, tracking et reporting multicanal. La nouvelle version sortira d’ici la fin de l’année. Et nous préparons beaucoup de surprises autour de la data !
Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.