Interview de Amaury Delloye, Greystripe
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Dossier Mobile

A propos de Greystripe et de ValueClick

POSITIONNEMENT : Nos solutions permettent aux annonceurs d’agir sur tous les leviers et sous tous les business models grâce à la puissance de nos réseaux internationaux, indépendants et propriétaires. ValueClick fonde son expertise historique sur des technologies robustes et complètes pour les annonceurs et les éditeurs en combinant les canaux du marketing on-line : Affiliation, Media, Mobile, Video, Email, Adtracking, Adserving.
La société est cotée au Nasdaq (VCLK).

HISTORIQUE : Créée en 1999 aux Etats-Unis par James Zarley, ValueClick est, à l’origine, un réseau Mediaà la performance. En 2003, la société acquiert Commission Junction et intègre ainsi une deuxième spécialité : l’affiliation. ValueClick dispose de son propre adserver, Mediaplex, acquis en 2001 et qui devient, au fil du temps, adtracker, outil de RTB et DSP

CLIENTS : Annonceurs et éditeurs

PRODUITS : ValueClick média (réseau display orienté performance), Commission Junction (plateforme d’affiliation), Mediaplex (adserver, adtracker, DSP), Greystripe (réseau mobile branding).

EFFECTIFS : 2500 personnes dans le monde. ValueClick est présente aux Etats-Unis, mais possède également 6 bureaux en Europe (qui couvrent 18 pays et travaillent avec 1500-2000 annonceurs), où elle est implantée depuis 10 ans. ValueClick est en train de se déployer en Chine, en République Tchèque, en Italie, aux Pays-Bas et en Pologne. La société sera bientôt présente en Russie.

INTERVIEWÉ : Amaury Delloye, Directeur Général France

Interview

Ratecard : En quoi le mobile a-t-il changé la consommation du média digital ?

Amaury Delloye : Le mobile, et notamment les smartphones, n’a pas uniquement changé le média digital : il en a aussi bouleversé les usages. Ce qui est complexe pour un annonceur, c’est de savoir comment positionner le mobile dans son environnement de communication. Il y a plusieurs approches possibles. L’approche marché consiste à se demander comment optimiser des inventaires qui grandissent alors que les annonceurs investissent peu. Comme sur le display, il y a donc une partie du marché qui utilise le mobile comme relais de performance pour pousser les applications, le téléchargement d’application, voire le call-to-action. L’approche de ValueClick est sensiblement différente et se fonde sur notre expérience du marché américain. Nous nous sommes réellement posé la question de la complémentarité ou de l’usage différencié entre la télévision, le mobile et l’ordinateur.

« (…) lorsqu’on allume la télévision, on éteint l’ordinateur. En revanche, on n’éteint pas son mobile ou sa tablette (…) »

On s’est rendu compte que, lorsqu’on allume la télévision, on éteint l’ordinateur. En revanche, on n’éteint pas son mobile ou sa tablette. Avec ces supports, on continue, voire on augmente l’utilisation du média en même temps qu’on regarde la télévision. Quand on est en face d’un écran de télévision, on est passif ; c’est l’inverse sur l’ordinateur. Du coup, il est impossible d’être sur les deux écrans en même temps. En termes d’interaction, avec un mobile, on peut faire plus de choses que sur une télévision et moins que sur un ordinateur. C’est vraiment un support intermédiaire, avec une approche visuelle branding, une proximité permanente qui permet de préparer des call-to-action, sous une forme qui doit être très travaillée, avec des visuels riches et engageants. Et la grosse erreur des annonceurs, c’est de penser le mobile comme le web, alors que ce n’est pas du tout le même support.

RC : A quels objectifs répondent les campagnes de marketing mobile ? Sont-elles adaptées à tous les annonceurs ?

Amaury Delloye : Les premiers annonceurs à qui est adressé le mobile sont les derniers qui arrivent sur le média ! En effet, les premiers à avoir investi le mobile sont des ROIstes, et comme ce sont des ROIstes, ils savent qu’il y a une opportunité : ils vont chercher de la performance et non du branding. Du coup, le mobile ne s’adresse pas nécessairement à ceux pour lequel il est le mieux construit. Il y a une construction d’historique qui n’est pas nécessairement bonne.

« (…) en tant que media intermédiaire entre la télévision et le web, le mobile est un produit particulièrement fort pour faire du branding (…) »

Oui, on peut faire du ROI sur du mobile, avec un bon call-to-action, un bon coupon, une gestion de proximité. Mais en tant que média intermédiaire entre la télévision et le web, c’est un produit particulièrement fort pour faire du branding : il est surtout adressé aux annonceurs traditionnels de la télévision ou à ceux qui veulent travailler leur image sans avoir les moyens d’être présents en télévision. Et à trop vouloir de performance on finit par tuer la performance intrinsèque du média en proposant des formats trop agressifs mal perçus par l’utilisateur. Quand on fait de la performance, on se pose moins la question de savoir quel est l’impact sur l’audience. De prime abord, ce n’est pas ce qu’il faut recommander, contrairement au branding. Même si la performance est moins chère, les risques d’impacts négatifs sur l’image d’une marque sont réels à moyen terme, et il serait dommage de mal exploiter le mobile.

RC : Quelles sont vos prévisions pour les années à venir en termes d’investissements publicitaires mobiles ?

Amaury Delloye : Les annonceurs traditionnels ne viennent pas sur le mobile car le marché français n’est pas encore mûr. Même au niveau des agences, le mobile n’est pas encore tout à fait exploité. Certaines agences ont d’ores et déjà compris la notion de triple écrans, de complémentarité d’écrans entre de la vidéo sur un ordinateur, de la vidéo sur le mobile et de la vidéo sur la télévision ; d’autres sont à la traîne.

« (…) aux Etats-Unis, le mobile se vend à tel point que les agences commencent à négocier le plan mobile en même temps que le plan télévision (…) »

Aux Etats-Unis, le mobile se vend à tel point que les agences commencent à négocier le plan mobile en même temps que le plan télévision. C’est un média beaucoup plus proche de la télévision interactive que du web interactif. Chez ValueClick, comme nous avons une présence internationale, on travaille avec les mêmes annonceurs sur des marchés différents. On constate que de gros constructeurs automobiles, de logiciel, de téléphone doublent ou triplent leurs investissements mobile aux Etats-Unis, alors qu’ils sont frileux en France. Pourtant, il s’agit des mêmes annonceurs avec les mêmes créations, qui disposent des mêmes données en plus d’un retour d’expérience sur ce qui se fait Outre-Atlantique.
Le marché français s’est concentré sur les ad exchanges et le social, en passant un peu à côté de la révolution mobile. Pourtant le mobile est l’objet qui ne nous quitte jamais, qui est regardé avant d’éteindre la lumière, dans son lit ! Il est partout tout le temps. Pour toucher une audience, il est incontournable ! Et ceci, on commence à peine à en prendre conscience dans notre pays. La croissance sur le média promet donc d’être très forte à partir du moment où les annonceurs prendront la mesure des opportunités offertes pas le mobile.

RC : Qu’est-ce que le HTML5 a rendu possible en termes de création et de communication publicitaires ?

Amaury Delloye : C’est une révolution ! Grâce au code HTML5, et nous sommes les seuls à être en mesure de proposer cela, ValueClick donne à ses annonceurs la capacité de réutiliser les formats digitaux, de les adapter et les intégrer en 48h00 dans le mobile, sans aucune intervention ou transformation de leur part. Tout ceci parce qu’on exploite le HTML5 avec des transcodages de créations automatiques. On peut gérer beaucoup de choses, ajouter de l’interactivité (avec Adbooster qui nous permet de créer des boutons interatifs)… Chez ValueClick et son réseau Mobile Greystripe, à partir d’un certain montant d’investissement, l’ensemble de la création est compris dans la campagne ; et nous travaillons sur des créations immersives, des jeux dans le jeu, des applications dans l’application : on se focalise sur la relation entre la marque et l’internaute afin d’établir un lien durable. De cette manière, l’annonceur se concentre sur l’achat d’espace ou la couverture, au lieu d’être noyé dans les problèmes de frais de création, de déclinaisons par plateforme… Notre métier est de faire que le mobile soit facile à exploiter ( comme la TV ☺). On a une approche très intégrée du média.

RC : Le mobile représente un quart de l’audience web des principaux groupes médias ? Est-ce un média de complément ?

Amaury Delloye : On peut tout faire avec le mobile, cela dépend des objectifs de campagne, du fait d’être un annonceur international ou local. On peut ne faire que du mobile, comme on peut faire des campagnes de couverture avec un travail sur l’image de marque. En complément, il est parfait. Il permet de créer une histoire avec des interactions différentes. Le digital est un maillage, il faut plein de chemins différents.

« (…) le mobile constitue une excellente passerelle entre la télévision et le web (…) »

Et le mobile constitue une excellente passerelle entre la télévision et le web. Les gains sont importants, l’interaction est massive, la double exposition a un impact énorme. Mais le mobile n’est pas un média de remplacement, c’est un support supplémentaire, qui vient de se mettre en place à côté de la télévision. Il est inévitable.

RC : Comment le réseau Greystripe se positionne-t-il dans l’écosysème mobile ? Qu’est ce qui le différencie des autres réseaux ?

Amaury Delloye : Nous avons racheté Greystripe car il nous manquait un élément : la possibilité de remonter le long du tunnel de conversion, à savoir de l’envie à l’action. Et l’envie est générée par le branding. Nos concurrents vendent soit du mobile, soit de la performance, soit de la technologie, soit du média, mais pas l’ensemble, contrairement à nous. Cela nous permet de mélanger les produits et d’avoir une réflexion qui est plus orientée sur le client que sur le produit. Dans l’écosystème, Greystripe a vraiment cette place de réseau branding (c’est d’ailleurs le seul réseau de mobile 100% branding aux Etats-Unis). La particularité de notre organisation commerciale est que nous avons un directeur de clientèle par annonceur. Il est bien sûr épaulé par des experts une fois que les objectifs clients ont été définis, pour construire des réponses adaptées aux besoins de l’annonceur.
Nos directeurs de clientèle ne cherchent pas à vendre plutôt du mobile ou plutôt de l’affiliation ou de la vidéo ; ils ont pour objectif de construire une mécanique en fonction du besoin de l’annonceur, qu’elle soit technologique, média… Ils conseillent et se tournent ensuite vers nos experts produits. On n’est pas du tout dans un mode de push à outrance, mais dans un mode pédagogique long terme pour expliquer quels sont les meilleurs moyens d’atteindre son objectif de communication plutôt que de forcer la vente d’un produit.

RC : Concrètement, que permet votre technologie ?

Amaury Delloye : Notre technologie, au sein de Greystripe, s’appelle Lightning : c’est un adserver intégré au réseau qui permet de gérer tous les formats (des formats statiques aux formats rich media). Par exemple, dans Lightning, on prend un flash, on le retranscode en HTML5, donc on a exactement le même produit qu’on aurait en web ; on peut faire également de la vidéo, comme on peut intégrer des élements par dessus une vidéo. Notre produit phare est l’Adbooster. Il nous permet d’utiliser un 300*250 dans une création mobile, avec toute la partie branding en haut, et des boutons call-to-action intégrés au bas de la création, dans un environnement personnalisé. On cherche vraiment à créer un environnement « internaute friendly » tout en le segmentant pour avoir de la performance. L’Adbooster ne demande aucun travail de l’annonceur ; ce dernier doit juste nous donner des liens en fonction des actions qu’il veut avoir pour qu’on soit capable de les déployer. Si c’est du clic-to-call, il nous faut un numéro de téléphone, si l’annonceur veut renvoyer sur des pages différentes, il nous faut des URL, etc.

RC : Le ciblage, en marketing mobile, est-il le nerf de la guerre ?

Amaury Delloye : Ça l’est toujours un peu car ce sont des éléments qui permettent d’apporter plus de finesse, et que ce qui se fait sur le web, pour le coup, se fait de la même manière sur le mobile. Cependant, plus on fait de tests plus on veut du ciblage, car moins on veut prendre de risques. Le ciblage a réellement du sens dans une logique ROIste. Dans une logique de mass market comme en télévision, on n’ a pas besoin d’un ciblage segmentant. Dans une approche branding, ce n’est pas un élément absolument nécessaire, ça peut l’être si on veut travailler la segmentation d’âge, localisation… Mais ce n’est pas du tout incontournable.

RC : Vous proposez des solutions multi-devices : comment tracker l’utilisateur d’un écran à l’autre ?

Amaury Delloye : Ce n’est pas encore entièrement possible même si cela se met en place peu à peu. On arrive aujourd’hui à créer des passerelles entre les devices, notamment via les liens de téléchargement : on peut identifier un internaute, mais cela demande du temps. Il faut agglomérer de la data, des identifications, des profils. Tout n’est pas possible, mais certaines choses se mettent en place. L’email en est un des éléments : il y a de plus en plus d’internautes qui lisent leur mails depuis leur mobile ou leur tablette : une fois qu’on a une adresse email et que l’internaute est identifié, la passerelle est faite. Pour être capable de le faire, il faut avoir une couverture importante et une maîtrise technologique sur les différents métiers.
A partir de là, on peut identifier un internaute unique ou un mobinaute unique… C’est l’avantage d’avoir une société globale, qui agglomère de la data et qui travaille dans le temps.

RC : Quels sont vos défis pour 2013 ?

Amaury Delloye : Aux Etats-Unis, ValueClick est capable d’identifier 70% de ses internautes avec des profils enrichis, contre 20% en Europe. Le défi de 2013 est donc de travailler sur ces fameuses passerelles entre les supports d’une part, mais aussi de travailler davantage sur la simplification de notre offre et sur la consolidation de nos données, de manière à répondre au mieux aux annonceurs. L’objectif est de simplifier leur travail et leur rapport au média digital. Le meilleur conseil qu’on puisse leur donner est de travailler avec des sociétés qui sont là depuis longtemps, car, si elles sont là depuis longtemps, il y a peut-être des raisons… Pour offrir de bons services, il faut une certaine pérennité sur un marché. L’idée est d’accompagner et de former nos clients, annonceurs et éditeurs, à évoluer à l’intérieur du marché, le mobile étant un élément complémentaire qui vient consolider nos capacités de réponse pour les annonceurs.

Pour voir les autres interviews : Dossier Mobile Octobre 2012 par Ratecard.


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