Interviewée : Sophie Davidas, country manager France.
Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : a votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Sophie Davidas : Tout d'abord, il n'y a pas assez d'inventaire en vidéo, d'où le fait que les investissements soient aussi bas. S'il y avait plus de vidéos, il y aurait plus de dépenses. Maintenant, le marché qui s'offre à la vidéo est plein de promesses : en France, 60% du temps passé par les internautes sur le digital est dédié à la vidéo. Videoplaza est un adserver spécialisé dans ce que l'on a appelé la nouvelle TV, c'est-à-dire dans la capacité à diffuser de la vidéo sur le web, sur le mobile, en IP TV, sur les tablettes… Sur le mobile et les tablettes, l'inventaire est encore très insuffisant (taux d'équipement, bande passante), en revanche, beaucoup de nos clients diffusent la moitié de leur inventaire publicitaire sur l'IP TV. Là aussi, il y a une énorme marge de progression. Puisque la demande existe et que la consommation des vidéos est élevée, il faut plus de contenus disponibles, partagés. Et être à même de gérer ces contenus vidéos tous supports via une technologie adaptée.
RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
SD : Notre métier est de fournir une technologie sans être en contact direct avec les annonceurs, donc je ne peux pas répondre directement à cette question. Néanmoins, on constate qu'il y a surtout des campagnes de branding en vidéo. Et que plus les formats s'enrichissent, plus ils apportent à l'annonceur de la valeur en termes d'engagement.
RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
SD : Oui, le pré-roll domine, mais il évolue, s'enrichit, se viralise. En France les taux d’engagement des pre-rolls interactifs sont les plus performants au monde : on a des taux d’engagement moyens de 8% mais sur certaines campagnes on monte jusqu’à 16% et même à 22%. L'autre avantage du pré-roll est qu'il est facilement déclinable sur tous les écrans, donc a priori, il n'a pas vocation à disparaître. Evidemment, il faut l'utiliser de manière optimale, sans créer d'expérience négative pour l'utilisateur et penser à sa durée par rapport au contenu et à son interactivité. Et c'est justement la notion de durée, la dimension temps qu'un adserver vidéo permet de gérer. C'est essentiel en vidéo, et c'est ce qui différencie la vidéo du display : la dimension temps. En résumé, le format pré-roll ne pose en soi aucun problème, mais c’est sa gestion dans un contexte et une durée précis qui doit être bien pensée.
RC : En parlant d'efficacité, comment mesurer l'impact des publicités vidéo sur les internautes ?
SD : Tout ce qu'on mesure concerne les KPI classiques : taux de clics, temps d'exposition, mais on y ajoute aussi une dimension temps : temps passé par vidéo, durée d'exposition globale d'une publicité… Globalement, la vidéo in-stream répond à des objectifs d'engagement et de mémorisation, métriques parfaitement mesurables dans un adserver vidéo. Mais on peut aller plus loin : si on enrichit un pré-roll avec du contenu interactif, il faut pouvoir le mesurer. L’objectif est de tout tracker, même les expériences très personnalisées.
RC : Le 10 avril, l'IAB a dévoilé les nouveaux standards vidéos avec la mise à jours des spécificités VAST et VPAID et la mise en place du protocole VMAP (Video Multiple Ad Playlist) : quels vont en être les impacts ?
SD : Le rôle de l'IAB est de partager des normes. Ces normes sont faites pour créer un dénominateur commun entre tous. Beaucoup de gens ne les utilisent pas encore, ce qui rend l'intégration des vidéos difficile. Mais si vous utilisez Videoplaza, automatiquement, en intégrant notre technologie, vous devenez VAST / VPAID. Notre rôle, c'est d'être le garant des normes les plus récentes. Et ce, sur tous les écrans, car certains de nos clients ont une moitié de leur trafic qui ne provient pas d'un ordinateur, mais d'une IP TV ou d'une tablette. Et quand Videoplaza diffuse sur d'autres écrans, c'est aussi VAST / VPAID. On est toujours isonormes.
RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l'avenir de la publicité sur internet ?
SD : Il y a une réelle complémentarité entre une campagne TV et une campagne web, a fortiori si vous voulez engager votre audience de façon pérenne et obtenir des taux de mémorisation élevés. A nous de convaincre les annonceurs TV qu'ils doivent profiter du levier numérique. A nous aussi de s'adapter à la réalité de la demande. Comment exploite-t-on le fait que les gens regardent plusieurs écrans en même temps ? Comment suivre l'utilisateur ? Comment vendre un format pluri-médias ? La façon dont les utilisateurs consomment les contenus a totalement changé et il faut à la fois intégrer ce bouleversement des habitudes dans la façon de penser les campagnes, mais aussi répondre à une demande croissante de contenus. Videoplaza veut faire en sorte que ses clients maximisent leur revenus publicitaires vidéo sans dévaloriser l'expérience de l'internaute, tout en ne perdant jamais du vue leur audience. D'où nos solutions d'adserving avec des règles de capping poussées et souples, notre capacité à diffuser sur plusieurs écrans…
RC: Quel est le sens de l'expression « Nouvelle TV » ?
SD : La télé classique consiste à voir du contenu vidéo sur son écran TV. La notion de nouvelle TV fait référence au fait qu'on peut voir de la vidéo partout, peu importe l'écran. D'ailleur l'idée de télé, au sens d'écran de télévision au milieu du salon, tend à disparaître. Il n'est pas rare de voir des gens qui regardent d'un oeil une émission TV et de l'autre des vidéos sur Youtube via un iPad. La notion d'écran de TV est en train de disparaître au profit de la notion de contenu. De plus, les utilisateurs se détachent de plus en plus du concept d'heure de diffusion. Passer à la télé, cela ne veut plus rien dire. Donc derrière l'idée de Nouvelle TV se cache l'idée d'un consommation média multi-écrans, sans contrainte horaire qu'il faut réussir à tracker et mesurer avec toutes les innovations que le web a pu apporter : ciblage très fin, affinité, etc. En résumé, la Nouvelle TV, c'est une diffusion de contenu sur plein d'écrans, consommé par l'utilisateur quand il le souhaite et parfois sur plusieurs écrans.
RC : Quels sont les caractéristiques d'un adserver vidéo ?
SD : Au risque de me répéter, c'est la dimension temps qui fait toute la différence. En vidéo, vous pouvez avancer et reculer, faire une pause, arrêter, passer à une autre vidéo, et ce, en quelques secondes. Si vous ne gérez pas cette dimension temps, vous avez moins d'inventaire potentiel, vous allez vous contenter de mettre un pré-roll classique, au risque de générer une mauvaise expérience utilisateur. Les besoins ont évolué, ce que veulent les éditeurs, c'est gérer plusieurs pré-rolls, mettre des mi-rolls, gérer la viralité des vidéo (sur les réseaux sociaux), faire de l'affiliation de contenu… Il faut avoir un adserver vidéo capable de gérer la contrainte de temps, de capping, de diffusion sur sites externes, de contrôle sur le contexte de diffusion (brand safety) et d'intégration sur des écrans multiples. Il faut être absolument capable de contrôler tout ce qu'il se passe dans le player. Et c'est justement ce que fait l'adserver vidéo : il est en interaction avec le contenu et le player qui diffuse les contenu.
RC : Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs qui veulent se lancer dans la vidéo ?
SD : Tout le monde a aujourd'hui compris qu'on pouvait monétiser son contenu en diffusant des formats publicitaires in-stream, y compris dans les flux live. Maintenant, toute la question est de valoriser ce contenu. Plus on sera capables de cibler des audiences précises (avec toutes les règles de diffusion et de capping par rapport au profil de l'internaute), plus cette valorisation sera effective. Avec l'enrichissement des pré-rolls, il faut remonter en amont et s'adresser aux agences de créa en leur disant : pensez à l'interactivité dans vos créations ! Quand vous mettez en place un dispositif de lancement produit pour un annonceur, n'oubliez pas de prendre en compte la richesse du digital : scénarisez ! Penser la publicité vidéo comme une publicité capable de créer un cercle vertueux entre tous les dispositifs numériques. Il faut désormais chercher à créer une expérience utilisateur comprenant tous les dispositifs numériques qui existent. En d'autres termes : dé-cloi-sonnez !