Interviewé : Pascal Pham, Directeur Commercial
Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : à votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Pascal Pham : Le marché de la publicité digitale est segmenté en une multitude de sous-départements : branding, CRM, performance, affiliation, search, retargeting… Pour être cohérent, il faut lier la vidéo au marché du branding. La bannière traditionnelle se marginalise sous l’impulsion des annonceurs : dès 2010, nous avons constaté une forte demande sur l'ensemble des formats vidéo (in-stream et in-banner). Depuis, l’offre sur ces formats a explosé : chez Skyboard, nous proposons aujourd'hui plus de 40 déclinaisons de formats vidéo ! Entre les 1ers trimestres 2011 et 2012, la croissance est de l’ordre de 50% sur ce secteur.
RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
PP : Il convient de définir en amont les priorités de l'annonceur. La vidéo fait sens de manière naturelle dans un contexte de mémorisation, préférence de marque, ou lancement de produit. Si l’annonceur souhaite reproduire un modèle ‘TV’ sur internet, la vidéo online offre alors un spectre plus large de possibilités : ciblage ultra fin, socio-démo, comportemental, CRM ou géolocalisation… La question des formats appelle également la question des terminaux : à côté du PC, du mobile, ou de la tablette, tous les objets, comme un réfrigérateur, une affiche de cinéma ou un tableau dans un musée, peuvent désormais devenir un player vidéo pour l’annonceur ! Cela s’appelle l’Internet des Objets, et nos laboratoires travaillent sur le sujet depuis 3 ans.
RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
PP : L’innovation est dans l’ADN du marché digital, et de nouveaux formats très innovants arrivent sur le marché. Sur le web, qu'il s'agisse du mode de diffusion des publicités, du contenu, du parcours utilisateur ou de l'interactivité : tout évolue avec une rapidité passionnante. Aux côtés du ciblage ou du mode de diffusion, il ne faut pas perdre de vue les interactions propres au digital : personnalisation des messages publicitaires, connexion aux réseaux sociaux… Déjà, le pré-roll est challengé par d’autres modes de diffusion, aux bénéfices des annonceurs, accompagnés par l’expertise des agences médias.
RC : En parlant d'efficacité, comment mesurer l'impact des publicités vidéo sur les internautes ?
PP : Il existe énormément de KPI : mémorisation, engagement, trafic dans les points de vente, les ventes elles-mêmes… Il n'y a pas une efficacité, mais des efficacités. Si on définit comme ‘metrics’ la mémorisation, le taux de notoriété ou l'engagement, les études post-tests peuvent tracker l’impact sur les internautes exposés, ce qu'ils ont retenu de la marque… Avec Skyboard et nos technologies RFID / NFC, les annonceurs ont désormais la possibilité de désenclaver les silos existant entre les médias, et suivre un parcours CRM unifié de l’utilisateur, de la vidéo vue, jusqu’à l’évènement, ou au point de vente.
Nos développons dans nos labs des interfaces exclusives, permettant aux agences de fournir aux annonceurs de nouveaux KPI, résultats, ou données ROI, sur des dispositifs à 360°.
RC : Le 10 avril, l'IAB a dévoilé les nouveaux standards vidéos avec la mise à jour des spécificités VAST et VPAID et la mise en place du protocole VMAP (Video Multiple Ad Playlist) : quels vont en être les impacts ?
PP : L’explosion des formats n’est plus un risque, mais une opportunité. Entrer dans un univers standardisé est rassurant pour l'annonceur, l’agence et l’éditeur : les normes VAST / VPAID facilitent l'intégration des vidéos, le reporting, et permettent à tous de parler enfin le même langage. Pour nous, qui investissons en permanence sur la R&D, cela nous offre plus de créativité en tant que régie, afin de nous différencier, et offrir les écrins les plus qualitatifs pour nos annonceurs. En introduisant la confiance, vous développez l’innovation, l’originalité, et par voie de conséquence, l’activité.
RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l'avenir de la publicité sur internet ?
PP : C'est déjà le cas ! Et le mouvement va s’amplifier naturellement. Comme indiqué plus haut, l'avenir passe bien sûr par le multi-écrans : une vidéo peut commencer sur un écran TV, continuer sur une tablette, etc. De simple régie, Skyboard a évolué vers un laboratoire d’innovation, proposant non seulement de nouveaux formats, mais également les outils d’analyse d’un parcours utilisateurs, à 360°.
RC : En quoi consiste l'offre vidéo de Skyboard ?
PP : Nous mettons en avant actuellement 6 formats ou technologies vidéo.
Le ‘Get Content’ est notre AdSelector maison. Il a la spécificité unique d’être enrichi de nos 6 millions de membres, de 16 à 65 ans ! En clair, si vous ciblez en vidéo par exemple uniquement des femmes entre 30 et 45 ans, qui aiment le sport et le shopping, et avec 2 enfants : c’est possible !
La ‘Vidéo Footer’ prend en compte la dimension social média de la vidéo. Nous avons couplé les normes VAST / VPAID d’options de partages Facebook, Twitter ou Google+, avec la mesure social média temps réel pour l’annonceur !
Le ‘InRead’ est un format fantastique : il permet de lancer la vidéo au cœur de l’éditorial, avec une fluidité exemplaire, et la possibilité de choisir avec précision les rubriques, où les mots clés prioritaires pour chaque type de campagne ! Les résultats sont saisissants.
Le ‘Outstream’ est l’évolution de l’interstitiel : le format se lance automatiquement lorsqu’un contenu précis est volontairement sélectionné par l’internaute. L’annonceur peut donc sélectionner sa campagne en fonction des zones de trafic.
Le ‘Bouton soutien’ introduit la notion d’engagement. Lorsqu’un contenu éditorial plaît vraiment à l’internaute, il peut récompenser l’auteur en consultant une publicité vidéo full screen HD. La publicité n’est plus subie, mais souhaitée !
Ces formats sont tous visibles sur notre page dédiée Skyboard.fr/video.
Enfin, ‘l’Internet des Objets’ permet de glisser son mobile aux normes NFC sur une affiche, un événement, ou un point de vente, et de lancer une vidéo Full Screen sur votre mobile, instantanément, sans contacts, et même téléphone éteint !
RC : Disposez-vous de votre propre technologie ?
PP : L’innovation est certainement le mot récurrent le plus prononcé par nos clients. C’est pourquoi nous disposons depuis 5 ans de notre propre « laboratoire », au sein duquel nous développons nos nouveaux formats, technologies et notre R&D au sens large. Dès l'origine, Skyboard est né d’un fort ancrage IT : la société a été créée par des ingénieurs, qui se sont toujours interrogés sur les rapports hommes / machines. Tout est possible aujourd’hui sur Internet : cibler un internaute en ultra affinité, retargeter l’utilisateur avec ses cookies… mais que se passe t-il quand la cible sort, dans un café, un évènement ou un point de vente ? Rien. Jusqu’à présent, les médias fonctionnaient en silo. En qualité de leader des Sorties & Loisirs, il nous semblait naturel de prolonger l’expérience digitale de nos clients, à 360°, avec un CRM unique. Nous déposons des brevets, comme toutes sociétés d’innovation, et cocorico, Skyboard est un groupe 100% français. Cela nous donne en plus ‘une saveur locale’, offrant plus de « flexibilité » dans notre dialogue avec les agences et les grandes marques en France.
RC : Une de vos spécificités est de scénariser les messages publicitaires des campagnes. En quoi cette manière de concevoir la publicité est-elle adaptée à la vidéo ?
PP : Skyboard possède tout simplement son studio créatif, dédié à la vidéo. Avec nos agences évènementielles, nous sommes en contact quotidien avec les artistes ou les célébrités. Avec nos développeurs ‘Flash’, nous créons des scénarios personnalisés, interactifs. Cela permet aux annonceurs, s’ils le souhaitent, de contextualiser leur message à notre audience, et offrir ainsi plus de pertinence.
RC : Le mot de la fin ?
PP : Il est à la mode pour les régies de créer un département ‘Opé Spé’ : cela consiste le plus souvent à recruter un directeur des opérations spéciales, puis à externaliser toute la production. Chez Skyboard, nous réalisons tout en interne : c’est dans notre ADN. C’est une politique peut-être contracyclique par rapport au marché, mais si nous sommes en croissance depuis 7 ans, c’est que pour nos clients, le « One Stop Shop » permet d’être plus créatif, plus productif, plus innovant, et plus rapide. Au final, nous améliorons nos outils en permanence, et nos clients prennent davantage de plaisir chaque année à nous interroger. C’est un échange gagnant.