Vidéo : Interview Microsoft Advertising (Erik-Marie Bion)
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Interviewé : Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising & Online Ad Sales Lead.

Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : à votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Erik-Marie Bion : Ce marché connait une forte croissance et a doublé en un an. L’une des raisons de ce dynamisme réside dans le fait que les formats vidéo diffusés sur internet sont calqués sur les formats utilisés pour les campagnes télévisuelles. Alors qu’une campagne vidéo online est très coûteuse à mettre en œuvre, tant en e-CPM que bien souvent en GRP, il est très simple d’adapter un spot télé pour le diffuser sur internet. Un annonceur investissant massivement en télévision peut ainsi aisément élargir ses campagnes et tester le média internet alors qu’il n’est pas prêt à développer d’autres formats numériques. Compte tenu de leur dimension technologique, ces derniers sont en effet souvent perçus comme trop complexes.
Les formats vidéo attirent donc avant tout les annonceurs traditionnels, qui n’ont pas l’habitude d’être présents sur internet. Ceux qui, en revanche, ont l'habitude d'investir dans le digital ne se tournent pas forcément vers la vidéo et choisissent des formats moins onéreux mais tout aussi efficaces. Partant de ce constat, il existe donc un fort potentiel de croissance auprès des annonceurs qui ne sont pas encore allés sur internet. La seule limite réside dans l'inventaire vidéo, qui aujourd’hui apparaît saturé.

RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
EMB :
Bien qu’il s’adresse à tout type d’annonceurs, le format vidéo est particulièrement adapté aux annonceurs qui concentrent leurs investissements sur des campagnes TV et n’ont pas l’habitude du on-line. Avec le format vidéo, ils retrouvent les paramètres qu’ils maîtrisent de par leur expérience TV, notamment au niveau format et métrique : couverture, répétition… Internet reste encore pour beaucoup un media complexe, qui évolue très rapidement. Cette image constitue un frein à son développement bien qu’il soit puissant et offre une précision de ciblage et un ROI inégalés.
Dans ce contexte, la vidéo est un excellent format pour s’essayer à des campagnes digitales car elle est rassurante et facilement maîtrisable par les annonceurs qui n’ont pas l’habitude du online. Les annonceurs matures, qui investissent plus que la moyenne sur le online, auront plutôt tendance à opter pour d’autres formats, plus en adéquation avec les objectifs de leurs campagnes.  

RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
EMB :
Le format vidéo pré-roll, que l’on appelle aussi in-stream, est le plus classique de la vidéo, bien qu’il ne soit pas forcément le plus intéressant ou le plus efficace selon les objectifs définis. Si l’on s’attache au rapport qualité / prix, le format in-banner livré sur cible est un excellent compromis. Il est en effet non seulement moins cher que le format in-stream, mais offre une puissance que ce dernier ne peut offrir, car il dispose d’un inventaire moindre. Chez Microsoft Advertising, nous proposons tous les types de formats vidéo aux annonceurs, qu'ils soient in-stream ou in-banner. Notre réseau atteint 70% de reach mensuel, soit 7 internautes sur 10, et permet ainsi aux annonceurs de toucher 30 millions de personnes par mois. Chaque jour, nous accueillons sur notre réseau plus de 10 millions de personnes que nous sommes en mesure de cibler très précisément. Par conséquent, nous serons en mesure d’offrir, pour un format in-banner, un ciblage et une puissance que l’annonceur ne pourra pas avoir en in-stream, car nous sommes alors sur des volumes moindres. En revanche, le nombre d’internautes obligés de regarder la vidéo sera plus faible. Ce qu’il faut considérer avant tout, c’est l’association format / cible et l’objectif poursuivi. Pour qu’une campagne vidéo online soit un succès, il faut que la vidéo soit de qualité et incite l’internaute à aller plus loin et à se souvenir de la campagne. A cette condition, le format in-banner offrira une puissance bien plus importante que l’in-stream.

RC : En parlant d'efficacité, comment mesurer l'impact des publicités vidéo sur les internautes ?
EMB :
Mesurer l'efficacité et l'impact des publicités vidéo sur les internautes doit se faire selon les mêmes modalités qu'en display, à travers la méthode de post-view qui permet de connaître le taux de mémorisation de la campagne. L’efficacité d’une campagne se mesure en effet par rapport à une référence, à un élément de comparaison. Il est donc logique que nous utilisions les mêmes outils et métriques pour l’ensemble des campagnes. En ce qui nous concerne, notre adserver dépose des cookies « post-view » en dédupliqué. Nous pouvons ensuite aller plus loin et proposer des indicateurs d’interaction ou de temps passé. Au final cependant, toutes nos campagnes sont mesurées selon la même échelle et avec les mêmes outils pour l’ensemble des formats utilisés. Il ne faut pas oublier en effet que les campagnes online ne se limitent pas à la vidéo et que nous devons être capable d’expliquer aux annonceurs quel format a atteint quel objectif selon les mêmes critères d’évaluation. Cela permet notamment de donner des repères aux annonceurs qui testent ou se lancent pour la première fois sur une campagne online, pour bénéficier notamment d’une précision de ciblage qu’ils n’ont sur aucun autre média.

RC : Le 10 avril, l'IAB a dévoilé les nouveaux standards vidéos avec la mise à jour des spécificités VAST et VPAID et la mise en place du protocole VMAP (Video Multiple Ad Playlist) : quels vont en être les impacts ?
EMB :
L’une des raisons d’être de l'IAB est de définir et mettre à la disposition de l’ensemble du marché des normes et des standards facilitant le développement de la publicité digitale. Dans le cas de la vidéo, ces normes offrent aux annonceurs des frais de création et d'adaptation simplifiés, qui représentent des coûts cachés limitant les investissements on-line. Nous ne pouvons donc que nous réjouir de la définition de ces nouveaux standards, qui vont amener plus de fluidité sur ce marché malgré l’aspect obscur des termes retenus : VAST, VMAP… La communication online repose encore beaucoup sur des notions propres à ce secteur, que tout annonceur se doit de maîtriser s’il souhaite se lancer dans des campagnes. Comme pour la télévision, il faut être en mesure de comprendre internet pour bien investir on-line. C’est en maîtrisant ce média qu’un responsable marketing est capable d’appréhender la manière dont l’internaute réagit et interagit avec les formats publicitaires disponibles. Les standards définis par l’IAB ne sont qu’un plus, qui permettent d’harmoniser le marché, mais ne remplacent pas ni ne facilitent la compréhension du média dans son ensemble. Pour être efficace et pertinent online, il faut maîtriser internet, ses usages et ses spécificités.

RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l'avenir de la publicité sur internet ?
EMB :
Les formats vidéo sont de fabuleux produits d'appel pour attirer de nouveaux annonceurs sur internet et les convaincre d’investir dans des campagnes digitales. Une fois ce premier cap franchi, il ne faut cependant pas se limiter à ce format et au contraire varier les types de campagnes menées. La vidéo correspond à une communication de masse. Or, internet apporte des possibilités de mesure, de tracking et de ciblage uniques grâce auxquels les annonceurs peuvent bénéficier pleinement de la puissance de ce média. Plus ils utilisent le digital, plus ils le comprennent et peuvent repousser les limites de leurs campagnes marketing, tout en ayant des outils de mesure fiables et détaillés. En schématisant, on peut dire que la vidéo représente une porte d'entrée pour communiquer sur internet mais qu’il ne faut pas se limiter à ce format.

RC : Quelle est l'offre de Microsoft Advertising en termes de formats vidéo ?
EMB :
Nous avons défini trois offres de communication au format vidéo, qui couvre à la fois l’in-banner et l’in-stream, selon l’écran numérique souhaité : l’ordinateur fixe, l’écran mobile (smartphone, tablette…) et la télévision connectée, via la Xbox. La Xbox a été la première console de jeux vendue dans le monde en 2011 et représente un fort potentiel. Connectée à internet via le service Xbox Live, elle offre une interface à partir de laquelle il est possible d’accéder à de multiples services : VOD, jeux vidéo, applications, certaines chaînes de télévision… Cette interface intègre des espaces publicitaires propices notamment au format vidéo. L’audience que nous proposons aujourd’hui sur Xbox correspond à celle de HBO aux Etats-Unis, de Sky au Royaume-Uni ou encore de Paris Première en France. Nous offrons ainsi aux annonceurs non seulement une puissance similaire à celle qu’ils peuvent avoir en télévision, mais également un ciblage précis, les utilisateurs du service Xbox Live se connectant avec leur ID Windows Live. Un annonceur peut ainsi choisir de ne toucher que les femmes ou un public de 25-35 ans. De même, selon les objectifs de campagne, Microsoft Advertising peut proposer aux marques des couplages multi-écrans ou une présence sur un seul des écrans.

RC : A quels objectifs répondent ces campagnes ?
EMB :
On oppose souvent les logiques de branding et de ROI. Il ne faut cependant pas perdre de vue que la raison d’être du marketing est de soutenir et d’accroître les ventes et le nombre de clients. Toute campagne doit donc pouvoir répondre à ces deux aspects en insistant sur l’un ou l’autre suivant les cas. Ainsi, on insistera sur la visibilité, dans une logique de branding, pour un lancement de produit ou une campagne de notoriété. A l’inverse, on insistera avant tout sur le ROI dans le cadre d’une campagne produit. Nos offres ont été conçues pour répondre à ces deux objectifs. Pour les marques ayant un objectif de ROI, nous cherchons à capitaliser sur la puissance du média, à travers par exemple un ciblage précis. Nous travaillons plutôt sur des formats impactants, des dispositifs multi-écrans pour les annonceurs qui sont en une logique de branding. L'expérience utilisateur et le brand content sont également deux notions très intéressantes pour accroître la notoriété. Cela peut prendre la forme d’un BDE (Brand Destination Experience) ou mini-site dédié, très adapté à la Xbox. Il permet en effet de créer de l’interaction entre la marque et l’internaute. Ce type de dispositif est très riche et peut être relayé par des dispositifs in-stream ou in-banner sur les autres écrans. En s’appuyant sur Microsoft Advertising, les annonceurs savent qu’ils peuvent bénéficier de la puissance de frappe que représentent nos 30,4 millions de visiteurs uniques mensuels et notre présence sur l’ensemble des écrans de la vie numérique.

RC : Vous êtes à la fois régie et fournisseur de technologies : que préconisez-vous pour optimiser les campagnes vidéo ?
EMB :
Grâce à notre plateforme Atlas Adserving, nous avons des indicateurs précis en matière de post-view et d'engagement mapping. Nous sommes ainsi capables de proposer à nos clients des éléments de comparaison fiables entre les différents formats de campagne : search, vidéo, display…. Elle nous permet également de définir l'interaction qui existe entre un internaute et la marque selon le chemin de navigation. On peut en effet savoir très précisément à quel moment et où l’internaute a été exposé à la publicité, à quel prix et avec quel format. Tout est mesuré selon la même méthode, avec la même échelle d’évaluation et ce, en dédupliqué afin d’optimiser les campagnes vidéo en y ajoutant la notion de prix.

RC : A quand un video adexchange ? Cela aurait-il un sens ?
EMB :
Un video ad exchange a en effet tout son sens et viendrait compléter l’ad exchange que nous avons lancé en septembre dernier. Je pense que ce genre de plateforme devrait rapidement faire son apparition.


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