Interviewé : Bertrand Quesada, CEO Ebuzzing.
Ratecard : Les dépenses publicitaires sur les formats vidéo sont encore marginales en France (moins de 3% des investissements) : à votre avis, quel est le potentiel de croissance de ce marché ?
Bertrand Quesada : Si l'on observe la croissance du marché entre 2010 et 2011, on se rend compte, au contraire, que les dépenses vidéo sont de moins en moins marginales. Plus de 100% de croissance en un an, ce n'est pas négligeable. 20 à 30% des plans médias comportent désormais de la vidéo. Et on prévoit tout de même 3 milliards d'investissements en vidéo d'ici 2015. Il ne faut pas perdre de vue la performance du format par rapport aux formats traditionnels. En termes de mémorisation et d'expérience utilisateur, c'est le jour et la nuit par rapport au display. La vidéo est un format engageant qui favorise une expérience utilisateur positive. Comme au cinéma, où les taux de mémorisation sont les plus élevés, la possibilité de regarder des vidéos en ligne, en HD, en plein écran, favorise réellement l'implication de l'internaute. Et c'est bien sûr autour de cette notion d'engagement que travaillent BeeAd et Ebuzzing : nous ne proposons pas de formats in-stream, car nous ne voulons pas que l'utilisateur subisse le message. Dans les formats que l'on propose, c'est l'utilisateur qui décide de regarder la vidéo. La notion d'intention est fondamentale. Si en plus d'être exposé à un format très émotionnel comme la vidéo, l'utilisateur choisit de regarder le contenu publicitaire, il va être davantage enclin à se rendre sur le site de l'annonceur. N'oublions pas que le web a changé en dix ans : on est passés d'un système où la majorité des contenus étaient publiés par des médias, à un système où les utilisateurs publient du contenu. Donc si un utilisateur a une appétence pour un contenu, il va être enclin à le partager : le format vidéo est le plus viral de tous. Du simple fait de la viralisation du contenu, on va générer une consommation énorme d'un média. Et l'annonceur ne paye que pour le nombre de vidéo vues qu'il achète et non pour celles qui vont être le fruit du partage des individus. Cela prolonge la campagne dans le temps. Avec un potentiel pareil, la vidéo va devenir le format central du web.
RC : Ce format est-il adapté à tous les annonceurs ?
BQ : Dans la mesure où, en télé, on retrouve tous les annonceurs et que la vidéo séduit les annonceurs TV, oui, on peut dire que c'est un format adapté à tous. De plus, la vidéo sur internet règle le problème, crucial en TV, de la répétition sur cible, en permettant un ciblage beaucoup plus fin et la mise en place de capping. Dans la mesure où un annonceur a bien défini son audience, et qu'il peut arriver à la toucher là où elle est via la vidéo, pourquoi s'en priver, quel que soit le type de produit mis en avant ? Ce qui compte, c'est d'être capable de bien acheter sa vidéo, de trouver sa cible, d'avoir le bon message. A partir de là, on peut même mettre en place des campagnes ROIstes, même si ce n'est pas l'objectif premier des campagnes vidéo. Le tout est d'avoir une présence digitale pertinente.
RC : Le pré-roll va-t-il rester le format dominant du marché ? Est-il le plus efficace ?
BQ : Dans un pré-roll classique, le taux d'engagement est proche de zéro. C'est un format qui est facile à comprendre pour les annonceurs télé car ce sont des mécaniques qu'ils maîtrisent très bien. Leur premier réflexe est de reprendre une création faite pour la télé et de l'amortir sur internet. Mais on se rend vite compte que le pré-roll classique, s'il constitue une belle porte d'entrée dans l'univers digital, n'utilise pas tout ce que le digital peut offrir en termes d'interactivité, de viralisation, de consentement. D'ailleurs, de plus en plus d'annonceurs se détachent du pré-roll pour tester des formats comme les nôtres. Par ailleurs, les inventaires pré-roll sont très limités. Ce qui n'est pas le cas des inventaires vidéos hors stream. Chez Ebuzzing, nous créons tous les jours de nouveaux inventaires. Tout ceci ne veut pas dire que le pré-roll va disparaître; c'est un format qui fonctionne, qui est complémentaire, mais il ne permet pas d'optimiser, à lui seul, une campagne digitale. De la même manière que l'on sépare le display et le clic, on peut distinguer le pré-roll et la vidéo engageante.
RC : En parlant d'efficacité, comment mesurer l'impact des publicités vidéo sur les internautes ?
BQ : Nous proposons différents produits qui répondent à différentes problématiques. Mais quoi qu'il arrive, on mesure toujours l'impact des campagnes vidéos en fonction des problématiques des annonceurs. Quand on fait une campagne sur les médias sociaux (produit Ebuzzing), on mesure le taux d'engagement utilisateur : combien d'utilisateurs ont regardé la vidéo jusqu'au bout ? Combien d'utilisateurs, une fois qu'ils ont visualisé la vidéo, l'ont partagée avec leurs amis ? Combien de ces amis ont commenté la vidéo ? D'autres influenceurs ont-ils vu le contenu vidéo ? L'ont-ils repris sur leur réseaux ? La conversation a-t-elle été positive ? Négative ? Voilà un ensemble de questions auxquelles nous répondons quand nous lançons une campagne. On arrive à définir avec les annonceurs des KPI précis, permettant d'avoir des résultats probants. D'ailleurs, 80% des annonceurs qui ont fait une campagne chez nous re-signent pour d'autres campagnes, et font beaucoup de fil rouge. C'est la preuve que cela fonctionne.
RC : On entend beaucoup parler du pont créé par la vidéo entre la TV et la publicité digitale. Ce format est-il le plus à même de séduire les annonceurs qui communiquent sur les medias traditionnels ? Représente-t-il l'avenir de la publicité sur internet ?
BQ : Ce que le web permet de faire est unique en termes d'interaction et d'engagement. Il y a une notion de valeur ajoutée très forte. Alors oui, la vidéo est l'avenir de la publicité non seulement sur internet et mais aussi sur tous les écrans. C'est un format qui va être central et qu'on va retrouver dans tous les médias. Quand on voit l'augmentation des taux de consommation vidéo on comprend vite que c'est LE format adapté et adaptable à tous les supports qu'il s'agisse d'un ordinateur ou d'une télé connectée.
RC : Quels sont les produits que vous proposez ?
BQ : Ebuzzing propose des formats sociaux. En 10 ans, le web, comme on l'a dit, a changé. C'est aujourd'hui l'utilisateur qui diffuse du contenu. Avant il y avait le web et le social media, maintenant, le web est social. Chez Ebuzzing, on connecte le contenu d'une marque avec des influenceurs. On a un savoir-faire unique dans l'identification des influenceurs, à savoir, pour une marque, les individus auprès desquels il faut diffuser les vidéos. Si la marque rencontre la bonne communauté, cela va donner plus qu'un simple rendez-vous et potentiellement, cela va faire des petits. Quand on a trouvé la bonne communauté, on diffuse le bon contenu vidéo, et si les internautes apprécient le contenu, ils le diffusent à leur tour, etc. Notre offre globale permet à des clients de diffuser leur contenu sur les media premium (offre BeeAd) et sociaux (offre Ebuzzing) pour toucher les internautes là où ils se trouvent. On est capables d'identifier et de comprendre les canaux de viralisation du contenu, qu'on va réutiliser pour pousser d'autres vidéos similaires. On a créé un algorithme unique qui permet non seulement de mesurer la performance de la vidéo en elle-même, mais aussi d'agréger et d'analyser toutes les conversations sociales qu'elle a générées, ce qui permet à l'annonceur de bien mesurer l'impact de toute sa campagne.
RC : Vous avez créé le « format le plus impactant du web ». Pouvez-vous nous le décrire ?
BQ : Il s'agit du Screenlayer. Le format BeeAd est un format essentiellement intégré sur de sites médias premium. On a inventé un modèle qui permet à l'utilisateur, en échange de la gratuité d'accès à des contenus premium, de visualiser une vidéo au choix (entre cinq vidéos). L'internaute choisit sa vidéo, elle se déploie en plein écran en HD, le visionnage est garanti pour l'annonceur, sans stream, adaptable aux contenus. L'utilisateur est obligé de regarder la vidéo jusqu'à la fin pour accéder au contenu. En plus, en même temps, le site web de l'annonceur, s'ouvre dans son navigateur. En laissant le choix de la vidéo à l'utilisateur, on augmente la mémorisation. C'est le plus impactant, parce que en termes d'affichage, d'expérience utilisateur, de mémorisation, c'est unique. En termes de targeting, c'est aussi très puissant puisque c'est l'utilisateur qui choisit la vidéo. Par ailleurs, le format est commercialisé au clic, et permet de générer du trafic via l'accès au site de l'annonceur. Avec GroupM, nous avons réalisé une étude sur une campagne Cétélem, et le verdict est sans appel : nous avons obtenu les meilleurs taux de mémorisation du marché, ainsi qu'un excellent taux de rebond. Cela a tellement bien fonctionné que nous sommes en train de déployer le format dans 5 pays européens.
RC : Vous êtes passés de la musique à la vidéo, est-ce une évolution qui coulait de source ?
BQ : A l'origine on a en effet créé Beezik. Pour pouvoir monétiser l'écoute de musique sur le web, nous avons utilisé un modèle économique similaire à celui que nous proposons aujourd'hui en vidéo. Pour télécharger une musique, il fallait regarder une publicité. On avait d'un côté un site de téléchargement légal de musique avec un accord avec les principales majors, financé par la publicité. De l'autre, une audience en demande de contenu gratuit, prête à accepter de la publicité pourvu que la gratuité soit effective. Et nous avons créé BeeAd après Beezik, car le modèle était tellement puissant qu'on a décidé de l'élargir à tous les contenus premium du web.
RC : Innover, quand on est un réseau, c'est le seul moyen de se démarquer ?
BQ : C'est un élément central de notre business : nous avons beaucoup investi en R&D (80 ingénieurs / développeurs dans le groupe) et nous possédons notre propre technologie. L'idée est de créer de la valeur en amont d'une campagne pour targeter les bons utilisateurs, mais aussi en aval de la campagne, sur le reporting. On a une offre unique en termes de mesure. En plus de BeeAd, nous avons également lancé We-Spread, qui est un modèle à la croisée des chemins, une sorte de laboratoire dans lequel on crée des formats très engageants. Avec comme mots d'ordre : pas de clic involontaire (l'utilisateur décide de voir le contenu vidéo), une facturation à la performance, la prise en compte de la notion de partage de contenu (réseaux sociaux), une exposition maximale au message grâce au plein écran. Et comme on ne s'arrête jamais, on vient de lancer BeeAdTV, qui combine le retargeting prédictif (on va identifier des profils sur le web) et un ciblage précis : on crée un équivalent GRP pour accompagner les annonceurs qui font de la TV vers le web, à savoir ce qui cherchent de la puissance, de la répétition et un ciblage très fin. Et bien entendu, sur l'ensemble de nos formats, pour éviter toute lassitude de l'utilisateur, nous proposons systématiquement un capping de 1. Nous cherchons à éviter à tout prix la saturation, pour être plus efficaces.
RC : Peut-il y avoir une réelle stratégie de publicité vidéo sans réflexion sur la viralité du format et sur le contrôle qu'une marque doit pouvoir exercer sur son message?
BQ : Non, c'est impossible, à moins de vouloir tuer une marque. C'est pour cela que nous avons établi un partenariat avec Adloox afin de vérifier le contexte dans lequel une vidéo est diffusée. Si jamais il s'avère qu'elle peut être publiée, par l'effet de la viralité, dans un contexte qui n'est pas le contexte souhaité, la vidéo ne s'affiche pas. La brand safety est et va rester une question cruciale en vidéo.