Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué LE phénomène dont tout le marché a parlé. Après la découverte, la consolidation ?
Pierre Naggar : En Grande-Bretagne, la découverte du trading media a eu lieu fin 2009, début 2010 ; les volumes de transaction ont commencé à augmenter à partir de 2011. La France, avec l'Allemagne, connaît ce phénomène avec un an de retard, même s'il y a eu des pionniers comme Affiperf et TradeLab. Chez Turn, on constate depuis 10 mois un intérêt croissant pour nos produits et beaucoup de demandes de tests. Cela veut-il dire que l'on va passer à la consolidation tout de suite ? A priori non. En 2012, on va entrer dans une phase de mise en place : de plus en plus d'acteurs vont arriver sur ce marché avec pour conséquence plus d'activité, plus de campagnes, plus de volumes à traiter. A terme, il n'y aura peut-être pas de la place pour tout le monde, mais pour l'instant, le marché n'est pas saturé.
RC : Pourquoi acheter via les plateformes d'ad exchange ? Est-ce que cela convient à tout le monde ?
Pierre Naggar : Pendant longtemps les plateformes d'ad exchanges ont été synonymes de volume importants et d'inventaires de qualité moindre. Même si cette image ne reflète pas la réalité, le fait est que ces plateformes ont surtout été utilisées par des clients qui font de la performance. Or je suis convaincu que tout l'écosystème des ad ex représente vraiment l'avenir du marketing digital dans son ensemble, donc également l'avenir du branding. Avec la mise en place des private market places, l'inventaire proposé peut réellement être premium. Ce qui va changer, c'est surtout la façon de gérer les emplacements. Donc à terme, oui, il y aura des opportunités pour tous les types d'annonceurs dans cet écosystème. C'est juste une question de temps
RC : La prolifération des acteurs et la difficulté de savoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d'effrayer les annonceurs ?
Pierre Naggar : L'écosystème est encore très très complexe, et il n'est pas évident de s'y retrouver au milieu des acronymes, du jargon, du nombre d'acteurs… Il faut que tous les acteurs de l’écosystème fassent un effort afin de simplifier notre langage auprès des annonceurs, nous sommes trop concentrés sur nous-mêmes et il devient nécessaire de se mettre à portée de nos clients. Le problème est que cette complexité implique nécessairement d'être spécialiste, c'est un marché d'expert, et il n'est pas toujours facile de se faire comprendre. S'il y a un message à faire passer, c'est celui de la simplification des transactions. En tant que DSP et DMP, Turn est au milieu de l'écosystème et propose des intégrations avec d'autres technologies, avec les partenaires datas, avec les partenaires qui font du brand safety, avec les ad exchanges. L'idée est que nos clients puissent accéder à d'autres technologies à travers notre plateforme, de façon à ce qu'il ne soit pas nécessaire de faire des contrats avec plusieurs outils différents.
RC : A votre avis, comment cela va-t-il évoluer dans les années à venir : concentration ou hyper spécialisation des sociétés ?
Pierre Naggar : L'avenir est à l'intégration entre les différentes technologies. On ne recherche pas nécessairement à concentrer notre activité, mais à travers ces intégrations on peut assurer l'interopérabilité de plusieurs outils sur une seule et même plateforme comme Turn. Et à partir de cette seule plateforme, aujourd’hui on peut gérer le display, la vidéo, le mobile, le social et demain la télé… L'objectif à terme est de pouvoir réaliser des campagnes sur l'ensemble du media digital.
RC : Qu'est ce qui vous différencie des autres DSP ?
Pierre Naggar : Au niveau de l'écosystème on travaille clairement côté annonceurs et agences. Il est important à notre avis de choisir son camp à l’interieur de l’ecosysteme et nous ne croyons pas que l’on puisse être a la fois DSP et Exchange. Ensuite, Turn n'est pas seulement un DSP mais c'est aussi un DMP, et ce n'est pas le cas d'autres solutions technologiques.
RC : En effet, vous proposez également des solutions de data management, comment cela s'intègre-t-il dans la sphère Ad Exchange ?
Pierre Naggar : Notre DMP a été lancé en 2011. C'est une solution qui a un sens quand elle est intégrée avec des plateformes DSP. D'ailleurs notre DMP ne s'intègre pas seulement avec Turn, mais aussi avec d'autres DSP. Pour résumer les choses, disons que Le DSP est un moteur d'exécution, intégré avec les ad exchanges, qui possède son propre algorithme, ses process d'optimisation et de gestion de budget. Le DMP est le cerveau qui fait tourner efficacement ce moteur, car c'est dans le DMP que l'on peut centraliser toute la data. Qu'il s'agisse de datas fournies par des sociétés spécialisées comme Weborama ou Exelate, ou de datas provenant des annonceurs, du search, du social, des transactions, du off-line… Puisque ces données sont centralisées sur le DMP, le client peut développer ses propres segments d'audience en croisant les différentes sources de datas.
RC : Qu'est-ce qui, selon vous, différencie le marché français des autres marché ?
Pierre Naggar : Nous sommes en train d'ouvrir nos bureaux en France, donc nous sommes en plein dans la problématique marché Français vs marché UK par exemple. En France, il y a encore beaucoup de régies traditionnelles, contrairement aux US et UK où le déploiement des ad networks a été important entre 2005 et 2009. Sur le marché français, il y a une attention particulière portée aux emplacements et aux inventaires premium, donc une certaine méfiance vis à vis des campagnes automatisées qui pâtissent de l'image -erronée- d'inventaire moins qualitatif. Il y a néanmoins un effort important qui est en train de se faire de la part de tous les acteurs du marché afin de promouvoir de l’inventaire de qualité et les private market places sont un exemple important. L’accès à de la data de qualité et a des outils de ciblage contextuel, disponibles sur la plateforme Turn, va convaincre les annonceurs qui font du branding à mettre en place leurs activités sur les ad exchanges. Parce que c'est ce vers quoi on s'achemine dans les années à venir et l'utilisation des ad exchanges va se normaliser peu à peu.
RC : Le mot de la fin ?
Pierre Naggar : 2012 sera une année charniere pour le trading sur les places de marché en France et c’est la raison pour laquelle Turn a ouvert ses bureaux à Paris. Il est important d’accompagner de près nos clients lors de la phase de déploiement et de les conseiller sur les stratégies à adopter. Tout l’écosysteme de la publicite digitale va vivre une periode de transformations en positif et nous comptons jouer un rôle important lors de cette phase.