Dossier Adexchange : Interview NextPerformance (Vincent Karachira)
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Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué LE phénomène dont tout le marché a parlé. Après la découverte, la consolidation ?
Vincent Karachira : Les adexchanges sont à la publicité ce que les plateformes boursières sont à la finance : ils permettent la mise en relation entre les parties (Acheteurs et Vendeurs), sur la base de règles saines de marché. Chez Nextperformance, nous avons développé très tôt notre propre bidder / DSP afin de disposer d’une autonomie complète et d’une flexibilité totale pour développer nos algorithmes d’optimisation – et on peut dire, un an plus tard, que nous sommes plutôt en avance. Après la découverte (qui n’est pas encore finie pour certains acteurs ), viendra le temps de la consolidation. Nous, nous travaillons à la génération suivante de nos algorithmes, pour être encore meilleurs dans la galaxie grandissante des acheteurs (agences, DSP, adnetworks). Ce mouvement de fond en est encore à ses débuts, et nous entendons bien continuer à faire bouger les lignes de la publicité digitale, et être de ceux qui innovent et qui bouleversent les règles par l’innovation de leur solution. Nous plaçons la science au cœur de notre approche avec pour objectif de mieux acheter pour livrer plus de performances et de ROI à nos clients. Et c’est essentiellement parce que  notre modèle est construit autour de ces logiques d’arbitrage et de prise de risque (nous achetons au CPM et revendons au CPC/CPA ou CPM) que nous nous devons d’être performants. La création des ad exchanges est une formidable opportunité pour les éditeurs (juste prix de leur inventaire) et pour les clients qui vont pouvoir jouer totalement le jeu de la concurrence. En ces temps de mise en concurrence parfaite, être exclusif pour un client avec ses fournisseurs ou un éditeur avec ses acheteurs serait un non-sens absolu.

RC : Pourquoi acheter via les plateformes d’ad exchange ? Est-ce que cela convient à tout le monde ?
VK : Les ad exchanges sont un moyen d’étendre notre réseau et offrent de la flexibilité – décision en temps réel – mais ils ne constituent qu’une part de notre réseau (30%), et nous continuons à investir dans le développement de nos relations avec nos partenaires éditeurs, sans passer par les ad exchanges. Ce mode d’achat convient, sur le papier, à tout le monde, car il est synonyme de mise en concurrence et de liquidité ; dans la réalité, il ne peut convenir qu’à des sociétés dont l’ADN est technologique, car les compétences humaines et les moyens matériels requis sont très importants. En effet, nous traitons des milliards d’impressions par jour, pour au final n’en retenir que des millions, il s’agit donc d’être pertinent dans le choix des impressions que nous gardons :  c’est bien une affaire de technologie, d’algorithme et d’infrastructure, du coup cela n’est pas à la portée de tout le monde… Pour les éditeurs c’est une opportunité intéressante, car cela permet de mieux valoriser les meilleures impressions/emplacements, et d’éviter les moyennes – reste à voir l’évolution dans le temps, car les coûts associés au RTB (intermédiaire, technique) sont assez significatifs. Au final, c’est surtout aux éditeurs et aux clients que cette nouvelle forme d’achat va bénéficier, car elle ouvre le champ des inventaires disponibles et la qualité / performance sera plus simplement quantifiable.

RC : La prolifération des acteurs et la difficulté de savoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d’effrayer les annonceurs ?
VK : Vous avez raison, ce sont des nouvelles offres, des nouveaux marchés. Et comme souvent, seuls les meilleurs resteront. Les annonceurs découvrent, testent, apprennent mais au final, ceux qui livrent le meilleur ROI resteront. Nous sommes rentrés dans un monde 100% performance, c’est en ça que notre métier est passionnant : la recherche perpétuelle de l’excellence est la clé de nos métiers et de la pérennité de nos entreprises. Cette révolution permet également de bouleverser l’ordre établi, de modifier les règles, et l’émergence de nouveaux acteurs tels que Nextperformance est rendue possible par l’introduction à grande échelle des nouvelles technologies dans le monde du on-line advertising. Ce marché devient mature, réjouissons-nous !

RC : A votre avis, comment cela va-t-il évoluer dans les années à venir : concentration ou hyper spécialisation des sociétés ?
VK : Selon nous, il y aura plusieurs types d’acteurs. D’abord les spécialistes qui continueront d’innover et de faire bouger les lignes, pour continuer à optimiser et développer le ROI des clients. Ensuite, les généralistes qui adopteront ces technologies en les achetant ou en les louant à des grands providers comme Google, et qui capteront certains budgets de par leur position sur le marché, ils seront moins performants, mais plus complets dans leur offre, cela séduira certains clients. Comme dans le marché des logiciels, vous aurez le choix entre le best-of-breed (le meilleur de sa catégorie) ou le généraliste.

RC : Quelle est la place de Next Performance dans l’Ecosystème Ad Exchange ?
VK : Nous avons été un early adopter et sommes un acteur qui compte, par le volume d’achat, mais aussi par l’efficience de nos technologies. Nous contribuons à faire avancer le marché en Europe, en étroite collaboration avec les ad exchanges présents. Nous avons toutefois une approche différente des autres acteurs comme les DSP : nous recherchons la qualité plus que la quantité, car encore une fois, nous sommes sur un modèle d’arbitrage (achat au CPM et revente au CPC/CPA/CPM). Il nous est impossible de nous tromper dans nos achats.

RC : Quelle technologie utilisez-vous ?
VK : La nôtre bien sur ! Pour plusieurs raisons : tout d’abord l’indépendance est un élément déterminant de notre stratégie et elle permet d’assurer à nos clients qu’aucune décision d’achat d’aucune sorte n’est entachée d’un jugement subjectif. Si nous utilisons un bidder/DSP du fournisseur A en étant connecté à l’ad exchange A, cela pourrait faire naître des doutes. Nous sommes agnostiques, seule la performance et le ROI pour nos clients comptent.

RC : Côté éditeurs, travaillez vous exclusivement en blind ou commencez vous à pouvoir acheter différemment ?
VK : Nous n’achetons pas en blind… nous vendons en blind, c’est différent. Depuis 2010, nous avons demandé à nos partenaires éditeurs d’être transparents sur ce que nous achetons et avons stoppé les collaborations avec les régies et réseaux qui achetaient eux-mêmes du trafic. Nous sommes soucieux de la qualité des supports à la fois pour la performance mais aussi parce que nos clients ont investi dans leur marque, et que le levier display est un levier à très fort impact sur l’image de la marque

RC : Côté acheteurs, travaillez vous exclusivement avec des annonceurs ou vous arrive-t-il également des travailler avec des agences ?
VK : Nous sommes centrés sur l’annonceur, si l’annonceur a confié son budget à une agence, nous travaillons naturellement avec celle-ci. En majeure partie, notre business se fait en direct, mais c’est plus un état de fait d’une volonté. Nous sommes partisans du fait de travailler avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème.

RC : Quelle est la part du RTB dans vos achats ?
VK : 30 à 40% à ce jour. Nous visons 80% d’ici fin 2012.

RC : Votre présence sur le marché des ad exchanges a-t-elle vocation à s’intensifier ?
VK : Oui notre présence va continuer à s’intensifier, en même temps que le marché évolue. Nous sommes cependant toujours en train de développer notre propre réseau d’éditeurs et nos relations avec les sites/portails.

RC : Le mot de la fin ?
VK : Comme le disait Montesquieu dans De l’Esprit des lois : « C’est la concurrence qui met un prix juste aux marchandises ».


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