#Avancer
Mon premier long entretien avec Alain Lévy date de 2007. Son bureau était le même, au 15 rue Clavel, il était déjà le PDG de Weborama, et l’on parlait déjà data. Le contexte était par contre très différent. A cette époque pré-RTB et pré-Big Data, donc quasi-préhistorique, nous discutions cession et acquisition. En effet, nous étions encore Fivia et Alain nous avait convaincus de les rejoindre pour que notre logiciel AdFront fasse alors partie de la suite logicielle de Weborama dédiée à la publicité digitale. Nous avions donc abouti à un accord pour finalement les planter pour un Bernard Tapie australien qui venait de débarquer avec sa valise remplie de dollars, australiens certes, mais des dollars tout de même. Depuis, Weborama trace brillament son chemin, AdFront est passé sous pavillon américain et Ratecard vit la vie que vous connaissez. Ce qui est significatif dans cette histoire, c’est l’attitude d’Alain Lévy et de l’ensemble des dirigeants de Weborama. Plus d’une personne aurait réagi de manière émotionnelle en souhaitant bien du malheur à ces petits morveux. Même s’ils le pensèrent très certainement, rien ne transparut. Le pragmatisme fut de mise, nous parlions business comme on dit, et il fallait aller de l’avant. C’est avec un peu de recul que je me suis rendu compte que les pilotes de cette boutique étaient, en plus d’être des mecs biens, de vrais professionnels, avec une vision et un plan pour atteindre leurs objectifs. Huit années plus tard, Weborama est toujours là et bien là. Alain Lévy est toujours à la tête de cette société qui désormais compte deux cents salariés. Nous avons passé près de deux heures à discuter et voilà, au travers de ces échanges, ce que j’ai pu comprendre d’Alain et donc de Weborama, car nous avons la conviction certaine que les sociétés sont toujours à l’image de leurs dirigeants.
#Construire
Le monde se divise en deux catégories, d’ailleurs ce n’est pas nous qui le disons mais Clint Eastwood alias Blondin dans le Bon, la brute et le truand. C’est également vrai dans le monde des entrepreneurs. Vous avez d’un côté ceux qui ne jurent que par le passage de 0 à 1. On part d’une feuille blanche, idéalement dans un garage, on risque quelques économies et on se nourrit au stress et à l’adrénaline. On ne pense plus qu’à son projet et si on imaginait bien des capitaux-risqueurs à bord, on les voudrait surtout dormants et pas trop actifs histoire qu’ils ne nous expliquent surtout pas ce qu’il y a à faire. Quand ils rencontrent le succès, ces entrepreneurs deviennent façon Eddy Barclay des serial-entrepreneurs. On est régulièrement invité à leurs mariages et leurs sociétés sont bien évidemment toujours plus jeunes que la fois d’avant.
« … IL EST AUJOURD’HUI POSSIBLE D’UTILISER QUELQUES SEGMENTS ON-DEMAND DE NOTRE BASE, MAIS SON EXPLOITATION INTÉGRABLE N’EST DÉSORMAIS POSSIBLE QUE POUR NOS CLIENTS DMP … »
Alain Lévy ne fait pas partie de cette catégorie. C’est un homme de long terme et il vous parle en 2015 de Weborama avec la même envie et la même passion qu’en 2007 et probablement qu’en 1998 si j’avais eu alors l’occasion de le rencontrer. Dans dix ans, je suis prêt à prendre le pari que cet enthousiasme et cette ambition n’auront pas baissé. Alain précise : « Quand nous avons lancé Start-up Avenue en 1998 avec Daniel Sfez, il s’agissait certes d’un incubateur, mais nous avions alors la volonté d’accompagner nos participations et aussi et surtout d’être actifs dans ces aventures. Nous voulions construire, bâtir. »
#Comprendre
Si vous travaillez avec Alain, je vous invite vivement à éviter les expressions de type « Tu vois l’idée », « Ça devrait le faire », « On verra le moment venu », … Vous aurez sinon le droit à des réponses comme : « Explique-toi mieux, je suis certain que je devrais avoir les capacités pour comprendre », « Quelles sont les raisons pour lesquelles ça ne devrait pas fonctionner ? » ou encore « Présentemoi ton plan en détail ». Alain est un ingénieur des Ponts et il a complété sa formation au MIT (Boston), bref niveau académique, il est équipé avec du lourd. Et pour la première fois, dans ce secteur où il ne se passe pas une heure sans que l’on nous parle de technologie, Alain nous a parlé de science. En science, il n’existe pas d’à-peu-près. On vérifie par l’expérience et on progresse. C’est cette démarche qui est appliquée chez Weborama. « Nous avons constitué en 2002 la première base digitale de profils destinés au marketing. Depuis, nous enrichissons et exploitons cet incroyable actif de manière scientifique. » Cette démarche intellectuelle rigoureuse existe depuis la naissance de Weborama. En 1998, quand la plupart d’entre nous réfléchissent from scratch à des concepts plus ou moins fumeux d’achats groupés ou autres portails masculins, Alain retourne au MIT pour rencontrer son ancien professeur. Il sait que quelque chose se passe et il veut comprendre. Et pour cela, il demande aux gens qui savent. « Le lendemain, je me retrouvais à discuter au sein du campus avec les fondateurs d’Akamai. » Depuis, Alain Lévy retourne tous les ans outre-Atlantique pour continuer à comprendre. Il ne se contente pas de phrases de type « Nous sommes en retard sur les Etats-Unis » car il veut savoir de quel sujet on parle, quels sont les éléments de base, etc.
#Ecouter
Après cet entretien, nous avons dérushé les dizaines de photos que nous avions prises et nous nous fîmes alors tous la même réflexion : « les meilleurs clichés sont quand il est à l’écoute. » Combien de fois avez-vous été confrontés à des leaders beaux-parleurs au débit permanent ? Souvent, ces personnes se rendent compte un instant de l’aspect excessif de la situation et vous posent alors une question. La réponse ne les intéresse souvent pas mais elle leur permet au moins de respirer et de reprendre des forces. Quand Alain vous pose une question, il est à l’écoute et cherche très probablement à comprendre et interpréter vos propos. Il ne dirige pas Weborama sur le mode « qui m’aime me suive » mais bien sur un modèle d’adhésion. Il nous raconte : « Le passage au Big Data il y a trois ans était une évidence pour nous, mais il fallait impérativement obtenir le ralliement de toute l’équipe technologique. Ce fut long et complexe mais nous nous sommes ainsi assurés une migration et une nouvelle construction complètement partagées par toutes les équipes. »
L’autre passion d’Alain, ce sont les chevaux. Il monte en compétition et tout cela nous semble parfaitement cohérent. Il est ambitieux, compétiteur et il n’est pas nécessaire d’avoir l’amour des chevaux d’un Jean Rochefort pour savoir que la seule façon de conduire un cheval, c’est justement de lui faire partager vos envies et certainement pas de les lui imposer, sous peine de vous retrouver les fesses par terre.
« …CERTAINES MARQUES QUI AVAIENT COMPLÈTEMENT LOUPÉ LE TRAIN DU DIGITAL ONT DÉCIDÉ (…) D’ANTICIPER LA NOUVELLE DONNE ET D’Y METTRE LES MOYENS… »
#Risquer
L’histoire de Weborama a commencé sans Alain Lévy et son associé Daniel Sfez. Au départ, Weborama, ce sont trois passionnés de technologies (François Chassaing, Sunny Paris et Rodolphe Rodriguez). Start-up Avenue avait investi en 1998 en se basant déjà sur un modèle lié à la data. « J’ai toujours été certain que la data allait tout révolutionner. Dès 2002, nous présentions à Renault des solutions de personnalisation mais elles étaient bien trop en avance. Sans la connexion avec les données clients issues du CRM, du site web et du média, il était alors inutile d’ajouter notre couche de profils. » Dès lors, la société vit sa vie et en 2005, les fondateurs souhaitent jeter l’éponge. Ils veulent retourner à leurs premiers amours, la technologie et ne pas participer à un développement qui impliquerait des réunions clients, des business plans et autres contraintes du même genre. Ils trouvent alors un repreneur et commencent déjà à échafauder leur nouveau plan. Imaginez alors la tête de nos trois amis quand Alain leur annonça qu’il allait exercer son droit de préemption et donc leur racheter leurs parts au même prix que le fameux repreneur. L’objectif n’était surtout pas de dégoûter cette équipe mais bien au contraire de les mettre en situation pour continuer à développer des solutions sans pour autant avoir à se soucier des questions commerciales ou financières. Pour s’assurer de cette adhésion, une nouvelle distribution des parts fut organisée avec comme objectif commun l’entrée en bourse de Weborama. Ce fut fait en 2006.
#Pivoter
Comme nous l’avons dit dans notre introduction et comme nous le voyons également avec cet épisode rocambolesque de rachat de parts, Alain est pragmatique. L’objectif est de développer Weborama et toutes les décisions sont prises en conséquence. Au cours des quinze dernières années, le business model de la société a souvent pivoté. « Nous avons été pendant quelques années un AdNetwork spécialisé dans le ciblage, notre base de données de profils était alors intégralement ouverte et disponible pour optimiser des campagnes marketing. Nous avons cependant vite compris que ce mode d’exploitation de notre actif n’était pas le bon. Il est aujourd’hui possible d’utiliser quelques segments on-demand de notre base, mais son exploitation intégrable n’est désormais possible que pour nos clients DMP ».
DMP, voilà enfin prononcé le mot qui est sur toute la bouche de ceux qui veulent exister sur notre marché en ce moment. En effet, avec cette déferlante de la Big Data, Alain a le sentiment qu’enfin, tout ce à quoi il a cru depuis ses débuts dans le digital va enfin arriver. « Et si alors que je suis client de Canal+ depuis trente ans, j’arrêtais enfin de recevoir les promotions destinées aux nouveaux adhérents ? » espèret-il. Et pour que ce fantasme devienne réalité, cela passe par la mise en place de ces fameuses Data Management Platforms. « Si des grandes sociétés comme La Redoute ou la Poste ont choisi Weborama pour des projets aussi structurants, c’est qu’ils ont confiance en notre capacité à non seulement comprendre leurs besoins, mais aussi en nos solutions. Nous nageons dans la data depuis toujours. »
On se pose souvent la question de ce qui différencie une solution d’une autre et selon Alain, l’existence de cette base de données de centaines de millions de profils fait justement la différence. « Un projet Big Data / DMP est très long à mettre en place, mais grâce à notre actif Data, on peut voir des résultats dès le premier jour d’implémentation. »
#Convaincre
Pour convaincre ces grands groupes, Alain et l’équipe de Weborama utilisent également deux atouts importants. Bientôt, les commerciaux de la société française devront se promener systématiquement avec leur cocarde à la boutonnière. Selon eux, la French Tech est non seulement devenue réalité mais aussi un véritable argument de vente. Alain précise : « La data, c’est aujourd’hui le cœur du système d’information de nos clients et cela devient de plus en plus un actif prioritaire. Quand on lit ce qui se passe autour des espionnages de la NSA par exemple, il est évident que ces sujets de privacy sont clé pour nos clients ». Alain nous montre alors fièrement le prix qu’il a reçu de la BPI (Banque Publique d’Investissement). « Soyons honnête, raconte-t-il, après l’élection de 2012, je ne pensais pas que le Made in France deviendrait ce terrain de jeu privilégié pour les entrepreneurs de cet hexagone. Les américains jouent toujours à fond la carte du patriotisme et il est donc logique que nous en fassions de même. »
« … L’EXISTENCE DE CETTE BASE DE DONNÉES DE CENTAINES DE MILLIONS DE PROFILS FAIT JUSTEMENT LA DIFFÉRENCE. UN PROJET BIG DATA / DMP EST TRÈS LONG À METTRE EN PLACE, MAIS GRÂCE À NOTRE ACTIF DATA, ON PEUT VOIR DES RÉSULTATS DÈS LE PREMIER JOUR D’IMPLÉMENTATION… »
Un autre argument clé, c’est la proximité physique entre les dirigeants de Weborama et le niveau de décision des clients. « Un projet Big Data, cela doit impérativement se décider au niveau du ComEx d’une grande société pour que celui-ci puisse parfaitement irradier toutes les strates opérationnelles. » Alain passe donc énormément de temps à convaincre les grands dirigeants et il est effectivement assez certain que les big boss de la Silicon Valley ne peuvent pas avoir le même niveau de proximité avec ces personnes. « Nous commençons à travailler avec le groupe Les Echos qui ne se satisfaisait pas de la pensée unique de type ‘ma régie gère les opérations spéciales et le reste passe en RTB’, mais pour cela, nous avons su convaincre le président du groupe qui alors a exposé le projet au comité. »
#Aimer
Si nous avons globalement décrit quelqu’un de droit, ferme et exigeant, il ne faudrait pas pour autant mettre de côté la dimension affective. En effet, entre Alain et Weborama c’est une histoire d’amour. Essayez donc un jour d’expliquer à un de vos amis que le prénom qu’il a choisi pour son petit Kevin rappelle peut-être un peu trop la fin des années 90, et vous verrez alors certainement celui-ci réagir de manière quelque peu sanguine. C’est schématiquement ce que nous avons tenté en demandant s’il n’avait jamais été envisagé de changer le nom de Weborama qui pourrait éventuellement, notez la prudence et le conditionnel, sonner quelque peu Castorama, Conforama, voire Boursorama mais pas nécessairement « Recherche de haute volée scientifique qui a vocation à changer a minima l’avenir des habitants de la planète terre, plus si affinités. » Quand on choisit un nom c’est pour la vie. Alain avoue : « On a bien essayé de passer à Webo ou même carrément à W mais nous sommes vraiment attachés à Weborama. » Soyons honnêtes, il s’agissait de toute façon plutôt d’un surnom de type Kev plutôt que d’une véritable révolution.
« … LA DATA, C’EST AUJOURD’HUI LE CŒUR DU SYSTÈME D’INFORMATION DE NOS CLIENTS ET CELA DEVIENT DE PLUS EN PLUS UN ACTIF PRIORITAIRE. QUAND ON LIT CE QUI SE PASSE AUTOUR DES ESPIONNAGES DE LA NSA PAR EXEMPLE, IL EST ÉVIDENT QUE CES SUJETS DE PRIVACY SONT CLÉ POUR NOS CLIENTS… »
Il faut dire que chez Weborama, le marketing ce n’est pas trop leur truc. Comme vous l’avez certainement compris, on aime faire les choses, on aime démontrer, mais on aime beaucoup moins en parler et certainement pas raconter des histoires. Le passage à une industrie nettement plus technologique, n’ayons pas peur du mot, et nettement moins marketing, ravit bien évidemment Alain.
« … UN PROJET BIG DATA, CELA DOIT IMPÉRATIVEMENT SE DÉCIDER AU NIVEAU DU COMEX D’UNE GRANDE SOCIÉTÉ POUR QUE CELUI-CI PUISSE PARFAITEMENT IRRADIER TOUTES LES STRATES OPÉRATIONNELLES… »
« L’esbrouffe ne tient qu’un temps et l’heure est désormais aux faits » explique Alain. Nous pourrions lui dire que le plus beau produit présenté dans un vilain packaging n’aurait probablement que peu de chances de succès mais nous avons préféré éviter de rentrer à nouveau sur ce terrain accidenté. En attendant, nous avons tout de même choisi de sélectionner les plus belles photos pour illustrer notre entretien.
#Conclure
Nous allons laisser le dernier mot à Alain car il tient énormément à préciser quelque chose. Il nous rappelle en effet que nous sommes au tout début du marketing lié au Big Data. Nous passons d’un marketing de la marque a un marketing du consommateur. Les enjeux sont considérables et il ne faut surtout pas s’imaginer que les choses changeront radicalement du jour au lendemain. D’après Alain, certaines marques qui avaient complètement loupé le train du digital ont décidé non pas de courir après mais d’anticiper la nouvelle donne et d’y mettre les moyens. Quand il dit cela, ses yeux pétillent car il sait que désormais, place va être donnée non plus à la forme mais aux projets de fonds, et ça Alain, ça lui parle vraiment ! Mais en attendant, il sait très certainement qu’il existe pour Canal+ une offre à 24,90€ par mois au lieu des 39,90€ qu’il paye depuis toujours.
Ce qu’il faut retenir :
• Weborama, c’est fait pour durer. La fondation data existe depuis toujours et ce n’est pas maintenant que cela va changer
• Le marché du marketing digital est devenu technologique et sachez-le, l’ingénieur Alain Lévy en est ravi. Les choses sérieuses peuvent enfin commencer
• Alain Lévy aime comprendre. S’il ne comprend pas, il ne fait pas, c’est aussi simple que cela
• Quand Alain croit en un projet, il sait être convaincant. Demandez donc leur avis aux fondateurs le jour où ils ont cru qu’ils avaient tourné la page
• Alain Lévy monte à cheval; Quel rapport avec la data ? Aucun si ce n’est que franchir les obstacles, prendre soin de sa monture ou encore savoir freiner des quatre fers quand la situation l’impose, c’est aussi son dada
• Le coq est devenu le meilleur ami de la société, Alain pourrait même peut-être porter un jour le maillot du XV de France pour aller convaincre un grand patron du CAC 40
• Si tout le monde leur passe le mot, Weborama pourrait quand même peut-être organiser une super fête pour leurs 20 ans en 2018