La fuite des conversions
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Tribune de Nicolas Vittet, Head of adtracking & associate display manager chez Conversant

Dans le monde du marketing digital, on parle de plus en plus souvent de diffusion cross-device, et par conséquence, de mesure d’efficacité de campagnes multi-écrans. En apparence, toute campagne cross-device permet automatiquement d’obtenir une vision unifiée des consommateurs, et de relier les différentes phases d’un acte d’achat d’un individu sur plusieurs écrans, par exemple, une exposition publicitaire sur un smartphone suivie d’une conversion sur PC.  En réalité, le risque d’une mesure d’efficacité tronquée et donc mal interprétée est toujours réel si l’on n’anticipe pas certaines  limites existantes. On parle alors de fuites de conversions.

En effet, quel crédit apporter aux analyses parcourant les différents chemins de conversion si l’ensemble de ces chemins ne sont pas  trackés correctement ?  Comment identifier correctement l'évènement antérieur à la conversion ?

Regardons quelles sont les limites du tracking standard :

– Les différents cookies, quand ils ne sont pas périmés ou effacés,  ne communiquent pas entre eux : un simple changement de navigateur sur un même PC peut impacter votre reporting
– Les applications n'utilisent pas de cookies
– Il n'existe pas de deviceID utilisable actuellement pour la publicité sur les sites mobile ou desktop.

Lorsqu'on va plus loin, et que l'on s'intéresse à la mesure dans les applications mobiles, on bascule sur la notion d'identifiant unique propre à cet univers.

• D'une application à une autre, une intégration particulière permettra de mesurer les actions post-clic mais difficilement les expositions post-view.

• D'une application à un site web mobile, la fuite peut intervenir lorsque le navigateur s'ouvre, s'il s'agit du navigateur de l'application et qu'aucun cookie n'est déposé, une solution de tracking standard ne permettra pas de mesurer la conversion. A contrario si l'ouverture de la page se fait via un navigateur web mobile cela permettra de mesurer les conversions post-clic mais difficilement les conversions post-view.

• Le cas de Safari est particulier, par défaut si le navigateur bloque la création initiale des cookies lors d'une exposition de bannière, la mesure post-view ne pourra se faire que si un cookie existait déjà au préalable.

Lors de la mise en place de campagnes sur de multiples canaux,  une réflexion autour des
intégrations des tags (classique, first party , s2s, SDK)  en amont permettra de mesurer plus de conversions, de mieux comprendre ce qui est mesurable.

On le constate depuis ces différents cas de figure, intégrer une vision unifiée de son plan d’action digital,  intégrant tous les écrans connectés, dans le but de mesurer son ROI et de tirer des enseignements n’est pas une simple formalité. C’est pourtant indispensable avec des utilisateurs qui passent plus de la moitié de leurs temps de connexion sur d’autres terminaux que le Desktop classique.

Conversant utilise sa connaissance approfondie du consommateur et accompagner les annonceurs et agences pour cibler intelligemment dans l’environnement Mobile/Desktop, en fournissant des rapports approfondis sur les conversions multi-appareils, basé sur :

– La puissance des data cross-device dont l’un des piliers est la transaction avec plus de 60 millions de transactions exclusives par jour.
– Notre technologie pour identifier et toucher les meilleures audiences basées sur une conversation journalière avec plus de 155 millions de profils chaque jour.

Aujourd’hui, on ne parle plus vraiment de campagnes digitales segmentées par type de device mais la porte s'ouvre sur une vraie communication centrée sur l'utilisateur.


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