Selon, un article d’eMarketer, les acheteurs et les vendeurs doivent envisager la visibilité comme une monnaie d’échange et non un indicateur.

Dans un premier temps, il est nécessaire pour tous les acteurs du marché de se mettre d’accord sur la définition de la visibilité et de déterminer qui sera en charge de la mesurer.

La visibilité est un concept assez complexe. En effet, elle ne se résume pas simplement à placer la publicité en haut d’une page. Les différentes tailles d’écrans ainsi que l’attitude des consommateurs rentrent largement en compte. De plus, il n’est possible de mesurer la visibilité d’une publicité qu’une fois que celle-ci ait été diffusée, ce qui peut créer des tensions entre les acheteurs et les vendeurs.

Actuellement, les acteurs du marché utilisent des technologies différentes afin de déterminer quelle publicité est vue. Ces technologies ont leurs propres méthodologies et définitions de la visibilité, cela varie d’ailleurs d’un acheteur à un autre. Il est donc difficile de déterminer une définition standard pour tout le monde.

Selon eMarketer, il faudrait utiliser la visibilité en tant que monnaie d’échange au lieu d’un simple outil de mesure et ainsi faciliter les transactions entre les acheteurs et les vendeurs sur une place de marché neutre. Les échanges seraient ainsi plus flexibles afin de satisfaire tous les acteurs.

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