Les réseaux sociaux sont partie intégrante des habitudes de navigation des internautes.
Ces plateformes à la fois espaces personnels d’échanges et lieux de rencontre entre utilisateurs et marques ont jusqu’à lors été envisagées comme des supports adéquates au rapprochement avec les consommateurs. Les entreprises ont pour la majeure partie bien compris la nécessité d’adopter sur les réseaux sociaux un discours non commercial ou à minima basé sur le service client et non sur de la prospection ou incitation à l’achat purs et simples. Interagir, faire des consommateurs des ambassadeurs de marque en suscitant l’engagement, soigner leur image, autant d’objectifs « sociaux » désormais bien intégrés par les entreprises. Pour le moment, le commerce via les réseaux sociaux s’entend davantage par des espaces publicitaires monétisés renvoyant sur les sites web des annonceurs.
Il semblerait cependant que les choses soient en train d’évoluer. Selon une tribune du JDN, les réseaux sociaux sont en passe de devenir de nouvelles plateformes d’achat. Cette tendance n’est pas une idée nouvelle. En effet, les plateformes sociales telles que Facebook, Pinterest, Instagram ou Youtube ont dores et déjà testé l’intégration de boutons d’achat au sein de leur dispositif sans pouvoir enregistrer les effets escomptés. Le social commerce est confrontés à différents freins :
- Une expérience d’achat encore trop complexe sur mobile
Bien que les internautes achètent de plus en plus sur mobile, cette tendance a du mal à rentrer dans les habitudes à cause de sa complexité. Ce sont en premier lieu les applications qui sont plébiscitées pour la fluidité de leur processus d’achat. « Le fait de devoir sortir d’une application pour finaliser leur commande représente un frein majeur » pour les consommateurs comme pour le développement du social commerce. En proposant un mode de paiement intra-interface, Facebook tente de pallier ce frein. Google a quant à lui fait voir le jour à sa nouvelle fonctionnalité « Purchase on Google » sur publicité mobile.
Il reste en effet aux plateformes sociales de trouver la meilleure expérience utilisateur possible sur mobile pour ne pas perdre les mobinautes en cours d’achat.
- La méfiance des consommateurs
Le caractère « privé » des réseaux sociaux et dépourvu de sollicitations commerciales agressives convient parfaitement aux utilisateurs qui ne souhaitent pas être pris pour cible au milieu de leurs échanges « personnels ».
L’utilisation des données personnelles est d’ailleurs également une des notions qui freinent les consommateurs à l’heure où ils sont davantage vigilants sur les données qu’ils communiquent et s’informent sur la façon dont celles-ci sont exploitées. Selon une étude du Centre for Retail Research : « 1 français sur 2 n’a pas confiance dans le fait d’acheter sur mobile ou effectuera un achat uniquement chez une marque connue. »
Malgré les obstacles érigés devant le social commerce, les efforts fournis notamment par Facebook pour faire intégrer au fur et à mesure aux consommateurs de nouveaux usages sur la plateforme, feront à long terme basculer les réseaux sociaux vers des e-boutiques de nouveau genre. Les marques pour s’adapter à ce bouleversement devront donc adopter de nouvelles stratégies de contenu et trouver les compromis nécessaires pour ne pas perdre l’engagement de leur consommateurs ni le trait « conversationnel » qu’offrait jusqu’à maintenant les réseaux sociaux.
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