Réactions à la polémique du « cookie zombie »
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Des récentes polémiques aux Etats-Unis ont fait émerger le débat « cookie zombie » : Verizon, en tant qu’opérateur télécom, a continué à tracker internautes et mobinautes grâce à leurs données de connexion, malgré le fait que certains de ces derniers aient supprimés leurs cookies. Les internautes ont pu ainsi se sentir trompés par l’opérateur.

Cela s’inscrit dans la logique actuelle qui anime tous les acteurs du net visant à trouver une alternative au cookie, par exemple le fingerprinting ou le login généralisé.

Nous posons ainsi la question à 2 spécialistes du sujet :
"Comment trouver un équilibre entre respect de la vie privée et efficacité publicitaire, sur ces différentes méthodes de tracking ?"

Arnaud Caplier, Weborama

On oublie trop souvent que le cookie, et ses alternatives, sont une « currency » pour l’économie du media online, le juge de paix sur lequel est calculée la facturation entre les acteurs de l’écosystème.

Avec responsabilité et détermination, l’industrie du web a fait en sorte de sauver le bon et valeureux soldat cookie en s’inscrivant dans une démarche d’autorégulation. Avec la charte UFMD en France et la plateforme YourOnlineChoices initiée par l’IAB Europe, l’interprofession a permis un contrôle accru des cookies par les internautes. Elle a ensuite travaillé avec les instances de régulation (CNIL en France et Groupe des 29 en Europe) pour assurer une information systématique et pour obtenir un type de consentement équilibré sur les cookies. Ces dispositifs contribuent non seulement à informer, mais aussi à éduquer les internautes et à responsabiliser les acteurs sur les méthodes de ciblage. Il respecte également les modèles économiques des acteurs et évite l’hégémonie des géants du web sur la data. Chacun des GAFAs ayant collecté de 500 millions à 1,5 milliards de consentements explicites, inscrire ce type de consentement dans la loi aurait acté un oligopole de fait des GAFAs sur la donnée web.

Ce travail a permis une situation assainie et nettement apaisée sur les cookies. Mais notre soldat cookie est refusé par certains navigateurs internet (Safari pour les cookies tiers) et par les OS mobiles d’Apple et de Google. Ces environnements privés et fermés poussent certains acteurs à rechercher des voies de contournement, la plus connue étant le fingerprint. Il faut mettre fin aux fingerprints, sur lesquels les internautes n’ont ni information, ni contrôle. Mais il faut également que les géants du mobile acceptent les identifiants tiers sur leurs OS mobiles. Des identifiants qui soient gouvernés par les mêmes règles et les mêmes équilibres que ceux définis par la profession sur les cookies.

La neutralité du web passe aussi par là.

Hervé Malinge, Makazi

Cette annonce est nuisible pour l’industrie dans son ensemble. Offrir des outils et des services permettant aux entreprises de réaliser des programmes de marketing ultra-ciblés est le sens de notre métier. Nous nous y attelons au quotidien en respectant les législations et les bonnes pratiques. Dans cette affaire, la principale question ne serait-elle pas finalement : « A qui appartiennent les données ? ». Les informations issues des interactions entre un public et une marque doivent-elles nécessairement appartenir à la marque ? L’internaute ou le mobinaute a-t-il son mot à dire ?

Au vu des enjeux, les données de navigation sont une vraie richesse et beaucoup souhaiteraient se l’accaparer de manière plus ou moins opportuniste. Le débat a surgi avec les pratiques de Google ou Facebook, véritables mines de diamants en termes de collecte de données. Et toutes les questions n’ont pas été résolues, loin de là, même si certaines avancées vont dans le bon sens Mais quelle légitimité les opérateurs de téléphonie mobile ont-ils pour gérer et surtout posséder ces données dans le but avoué de les revendre ? Notre métier consiste à donner de l’autonomie aux marques, de les aider à collecter, consolider et analyser des données anonymisées via des plates-formes sophistiquées (DMP ou Data Management Platform). Je ne vois pas en quoi un environnement fermé du type X-UIDH peut y contribuer…  

La monétisation des données n’est pas la priorité des entreprises européennes pour lesquelles nous travaillons aujourd’hui, elle forme plutôt une tendance propre aux Etats-Unis. L’industrie que nous contribuons à construire au quotidien ne peut que pâtir de ce type de pratiques, à l’heure où la confiance des internautes envers les marques est un Graal extrêmement difficile à obtenir. Pour nous la solution est simple : la transparence.


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