Avis d’expert : le marché de la vidéo programmatique court-il à sa perte ?
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Dans une tribune pour MediaPost, James Booth, CEO de la société technologique anglaise Rockabox spécialisée dans la publicité programmatique vidéo et Rich Media, tire la sonnette d'alarme sur l'industrie de la vidéo publicitaire et programmatique.

James Booth ne contredit pas le fait qu'actuellement le marché est en plein boom, mais affirme que ce succès risque d'en être également sa perte.

Plusieurs arguments récurrents sont avancés : lassitude des internautes à une surexposition publicitaire, refus des marques de voir diffuser des créations « pauvres », des impressions vues par des robots, des modèles économiques défaillants…

James Booth dénonce ce qu'il nomme la "mentalité de court-terme" du marché et en appelle au développement d'une stratégie plus en adéquation avec les besoins des marques et des consommateurs.

L'avis de Frédéric Dumeny, Videoplaza

L'article de James Booth est intéressant et il pose des questions pertinentes. Ceci dit, son point de vue est biaisé par la position qu'il occupe : celui d'un producteur de vidéos interactives sur le marché UK.

Il est vrai que dans de nombreux cas la pression publicitaire vidéo est importante. Il est également vrai que les modèles CPV et True-View de Youtube ont un effet de pression sur les tarifs important. Mais d'une part ceci ne s'applique qu'aux sites à très forts volumes et dont le souci n'est pas d'optimiser chaque emplacement publicitaire mais plutôt de travailler sur les grands nombres. D'autre part la pression publicitaire en UK est à peu près le double de ce qu'elle est en France (en minutes de publicité par minute de contenu) et la moitié de ce qu'elle est aux US.

Il y a globalement sur le marché une cohabitation des objectifs de campagnes entre les deux types de ciblages suivants :
1. ciblage sur une audience
2. ciblage sur un contexte

Les exemples que reprend James concernent le premier type de ciblage et il est vrai que l'ultra-ciblage pousse à augmenter la pression sur une cible précise pour remplir des objectifs de campagne et de budget alloué. Dans la plupart des cas c'est une erreur et le marché se corrige simplement parce que c'est inefficace à terme. Être exposé 15 fois à la même publicité parce qu'on appartient à une cible très recherchée est contre-productif. Les industries du display et du mobile ont connu la même dérive et ont commencé à la corriger.

Mais ces points ne concernent que peu le ciblage sur contexte (qui est un point important pour les clients de Videoplaza, essentiellement des éditeurs premium et des chaines de TV). C'est à mon sens l'articulation des deux axes qui assurera un équilibre entre pression publicitaire et efficacité de campagne. Si on reprend les trois principes de base d'un bon ciblage publicitaire – Toucher le bon consommateur, au bon endroit et au bon moment – seul le premier point est traité par James dans son article.

L'arrivée en France des logiques de GRP digital et de programmatique dans des environnements Premium est selon nous, et en fonction de ce que nous avons vu dans d'autres pays, le meilleur moyen d'assurer un équilibre entre pression publicitaire insupportable et efficacité des campagnes. Il s'agit donc bien de l'articulation contexte+cible qui est la clé pour trouver le bon équilibre. Car quoi qu'on en pense la publicité est ce qui permet la gratuité de la vidéo sur Internet. Si on demande aux videonautes de monnayer leur attention en échange de contenus gratuits, il faut que la publicité soit dosée et pertinente. Sur ce point, James a parfaitement raison et c'est tout le sens des outils que nous avons développés.

Voir l'article original : Targeting vs Reach – Can Programmatic Help Video Overcome The Ultimate Catch-22? (MediaPost)


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