« RTB : Orgueil et Préjugés » par RadiumOne, comScore et La Place Media
Partager l'article sur :

Le 16 septembre dernier, RadiumOne, comScore et La Place Media ont réuni des professionnels du marketing pour faire le point sur le marché du RTB et du programmatique.

B&You, TF1 Publicité, TVTY, ADventori, Agence One et Universal Music Group ont pris la parole pour lever le voile sur les idées reçues liées au programmatique et au RTB.

Voici ce qu'il fallait en retenir.

Thomas Demondion, B&You
– Le programmatique était une innovation qu'il nous semblait inconcevable de ne pas tester.
– Les premiers tests que nous avons réalisés en programmatique étaient compliqués. A l'époque, nous n'étions encore qu'au concept des invendus.
– Au début du programmatique, Facebook était le principal publisher dont l'inventaire était disponible en programmatique.
– En 2012, un véritable changement a eu lieu, le métier s'est professionnalisé et les premiers trading desks sont apparus.
– Grâce à cette professionnalisation, le secteur a connu une véritable explosion de la qualité.
– Le programmatique facilite le mode d'achat et nous sommes en mesure d'obtenir de meilleures performances grâce à la data et c'est elle qui a tout changé.
– La technologie est importante pour savoir ce qu'il est possible de faire, et on ne peut pas ne pas parler techno si on parle de data.
– Il est important de se lancer dans le programmatique maintenant car il est toujours mieux de prendre l'innovation à son début plutôt que de la prendre en marche.
– Il faut aujourd'hui que nous soyons capables de développer une vraie DMP où l'on remettrait l'utilisateur au centre.

Fabien Magalon, La Place Media et Philippe Boscher, TF1 Publicité
– TF1 Publicité s'est lancé dans le programmatique il y a 4 ans.
– Au début, le programmatique côté éditeurs était limité à des tests sur des inventaires invendus tels les bannières ou les bas de page, en essayant de connecter plusieurs technologies.
– Les résultats de ces tests étaient des CPM faibles mais un bon taux de remplissage, et à l'époque on en demandait pas plus.
– S'en est suivi une véritable rupture et une prise de conscience que le programmatique allait durer et ne pas se limiter à des inventaires bas de gamme.
– A partir de cette prise de conscience, les inventaires sont devenus Premium avec des formats plus impactants tels que le haut de page, tout en préservant le CPM.
– Le programmatique a donc remonté la chaîne de valeur.
– Le secteur a dépassé le stade de la réservation de formats pour un mode d'achat spécifique : aujourd'hui des formats plus variés sont disponibles en programmatique (300×600,Expand, Arche…).
– 50% des impressions sur un format Haut de Page sont commercialisées au dessus de 2€.
– Aujourd'hui la priorité est donnée à la vidéo, au replay et au programmatique direct.
Et Fabien Magalon de souligner le fait que TF1 Publicité n'est pas le seul éditeur à avoir migré vers le programmatique.

Jacques Tchenio, comScore, Thomas Demondion, B&You et Julien Lemaire, RadiumOne
– La visibilité est toujours un problème : seules 10 à 15% des impressions sont réellement vues.
– Dans 50% des cas, le nombre de clics est le seul KPI mesuré.
– Les cookies sont toujours énormément utilisé alors qu'ils sont aujourd'hui obsolètes : en France, les cookies sont effacés en moyenne 2 fois par semaine et 48% des consommateurs partagent leur ordinateur.
– Le programmatique a encore besoin de plus de transparence.

Eliott Reilhac, TVTY
– 76% des français utilisent un second écran en regardant un programme TV.

Michel Grassi et Mathieu Baumgartner, Universal Music Group
– Le Social retargeting permet de sortir de la logique de silo et donc de mieux exploiter la first party data.

Pierre-Antoine Durgeat, ADventori et Yannick Kryk, Agence One
– Le message d'une publicité est aussi important en programmatique que pour tout autre canal ou mode d'achat.
– Le digital offre de nouvelles opportunités qui permettent de "ré-enchanter" les publicités.
– Il est tout à fait possible de mettre créa et performance dans la même phrase.
– Grâce à un A/B Testing, on gagne 50% de performance en choisissant la créa la plus efficace.
– Avec le programmatique, nous perdons le contexte du contenu, il faut donc être plus créatif.
– La créa est un gisement de performance quasi-inexploité et il n'y a pas de performance sans créa.
– Grâce à la technologie, il est possible de personnaliser toutes les publicités en se basant sur la connaissance du client et les offres du moment.


Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi