Le Livre Blanc du Marketing Programmatique par 3XCHANGE
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Le programmatique, nouveau mode de transactions automatisées, est un peu à l'achat d'espaces digitaux ce que le trading haute fréquence est à la bourse. Ce qui change avec ce modèle ? La vitesse et la précision auxquelles les espaces médias sont dorénavant ciblés et valorisés à l'échelle de l'impression individuelle. Les algorithmes propres à la technologie programmatique plient le tout en quelques millisecondes à chaque affichage, en croisant plusieurs dizaines de variables en temps réel. Les transactions programmatiques portent ainsi sur une audience, non plus sur un média donné.

Tout n'est pas qu'affaire de machine. La valeur de la compétence humaine reste irremplaçable… même par la meilleure techno. Cette compétence n'a rien d'inné : en plus de sa complexité technique et de sa chaîne de valeur dense (adexchanges, DSP, SSP, DMP, etc.), le programmatique implique de maîtriser de nouvelles notions marketing, par exemple : les notions de parcours de l'internaute, d'attribution, de contribution et de valeur du View.

Tout le monde pense RTB ? Bien joué, mais incomplet. Le programmatique propose divers mécanismes, notamment des transactions à prix fixe.

Pour faire le tour de la question programmatique, 3XCHANGE vous propose un livre blanc à consulter et télécharger en intégralité :

Témoignages

Plusieurs experts du secteur y proposent leur point de vue :

« Un autre atout du Marketing Programmatique réside dans les apprentissages issus de ses campagnes. Certains programmes – au sens de scénarii marketing validés par l'annonceur – donnent d'excellents résultats, alors que d'autres performent moins. L'analyse de ces résultats de test livre une mine d'or en termes marketing » – dixit Stéphane BARON, Consultant Indépendant.

Pour Alain Sanjaume, Directeur Général Europe d’eXelate, « En Marketing Programmatique, l'enjeu primordial consiste à toucher la bonne audience et non tel ou tel site. C'est pourquoi la donnée a plus de valeur que le média puisqu'elle permet un ciblage de plus en plus affinitaire de l'audience achetée ».

Côté adExchanges, « Parmi les impacts du développement du Marketing Programmatique, on observe un recentrage des régies sur les tâches qui ne sont pas automatisables, à valeur humaine ajoutée. Ce contexte permet aux régies de faire 'de la haute couture', par exemple dans l'innovation de formats publicitaires qui restent leur propriété exclusive » analyse La Place Média via son Directeur Général Fabien Magalon. Selon DoubleClick Ad Exchange : « Aujourd'hui, les éditeurs sont en mesure d'adapter leurs offres de Marketing Programmatique en fonction des besoins des annonceurs. Ils peuvent par exemple proposer une Open Auction branded ou des Preferred Deals avec une politique de prix adaptée. Les éditeurs peuvent également proposer des audiences très niches et penser à des mécanismes d’extension d’audience ».

Détails

Marketing Programmatique : c'est quoi ?
Le marché du Programmatique : où en est-on ?
Chaîne du valeur du Programmatique
Programmatique & Annonceurs
Stéphane Baron, Consultant indépendant en Marketing Digital
Fabien Magalon, Directeur Général chez La Place Média
Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA at Google
Alain Sanjaume, Directeur Général Europe chez eXelate


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