Jean Bellon-Serre a la tête bien faite. Non, nous ne commençons pas chez Ratecard à faire des attaques sur le physique : Jean est tout simplement diplômé d’HEC. De nos jours c’est certain, ça sonne moins glamour qu’une licence de théâtre avec options marionnettes sans fil, mais quand il s’agit de parler vidéo et plus particulièrement de business models associés, ça ne peut pas faire de mal. Depuis juin 2013, Jean a en effet pris en charge Overviews, Régie Vidéo Premium qui donc comme son nom l’indique s’occupe de monétiser l’inventaire vidéo d’éditeurs qui ont pignon de pin sur rue. Nous avons donc passé une heure ensemble afin de mieux comprendre quelle était sa mission et par extension celle d’Overviews dans ce marché de la vidéo qui attire de plus en plus de prétendants.

Video killed the radio star

A sa sortie d’HEC donc, Jean a filé du côté de chez Lagardère, d’Europe 1 plus précisément. Comme il le dit lui-même, « j’ai répondu à une offre qui sous-entendait que les spots publicitaires qui passaient à la radio étaient vendus par quelqu’un. J’avoue que je ne m’étais jamais posé la question et donc j’y suis allé ». En 2006, Pierre Bellemare ne faisant plus recette, Jean décide d’aller du voir de côté de Yahoo. La firme de Santa Clara vient en effet de racheter Overture pour compléter son offre à la performance, notamment développée depuis 2004 suite à l’acquisition de Kelkoo. Après les spots, Jean fait donc dans le lien puis dans le bandeau. C’est donc naturellement qu’il passe chez Deezer pour boucler la boucle, comme disait Franck Ribéry avec ses chaussures à velcros. Jean Bellon-Serre est donc un spécialiste de la commercialisation de publicités digitales. En 2013, il lui fallait un nouveau challenge et de nouvelles responsabilités et il a rejoint Overviews. Qu’est donc Overviews ?

Une régie vidéo premium

On pourrait vous expliquer les choses de manière un peu compliquée mais nous avons finalement choisi de faire simple histoire de ne pas perdre la moitié de notre audience à cause d’une introduction trop longue. Depuis 2009, StickyADS.tv était une régie vidéo, qui commercialisait donc les espaces vidéo d’éditeurs premium. Pour diffuser ces vidéos, ils ont développé leur propre technologie, notamment pour répondre aux besoins liés au marché de la publicité programmatique. Afin d’éviter toute confusion dans la tête de ceux qui réfléchissent, ils ont décidé désormais d’avancer séparément : StickyADS.tv est une technologie vidéo SSP pour les régies, Overviews est une régie. On pourrait alors aussi vous expliquer ce qu’est une régie mais de même que l’on part du principe que le lecteur de France Football connaît la règle du hors-jeu, nous allons également considérer que “Régie” fait partie comme “Agence”, “Annonceur” ou “SSP Vidéo 100% RTB” de termes acquis par les fidèles lecteurs de Ratecard.

Marque blanche

Overviews travaille donc avec des éditeurs premium comme par exemple 20Minutes, NRJ, L’Internaute, JenPasseEtDesMeilleurs, … Comme tous ces sites sont déjà commercialisés en propre par leurs régies internes, Overviews applique le principe bien connu dans notre marché de la marque blanche. Un annonceur a ainsi la garantie que sa publicité passera dans un contexte éditorial défini mais n’aura par contre pas de garantie de volume sur un site précis. Je veux impérativement acheter du Wat, allô Monsieur TF1, je souhaite m’afficher sur différents supports de qualité, allô Monsieur Overviews. Comme un maraîcher sur son marché qui nous vante la douceur de ses radis made in at home, Jean insiste également sur la qualité de ses inventaires : « Nous n’avons pas de contenus UGC ce qui garantit à nos annonceurs d’être diffusés dans un environnement optimisé ». Chez Ratecard, nous avons souvenir d’un excellent contenu UGC avec le film La Chèvre par exemple, mais peut-être faisait-il alors référence au fameux « User Generated Content » ?

Le pré-roll est roi

Jean nous explique aussi que les formats sont partagés avec la régie interne, elle est d’ailleurs prioritaire, mais Overviews bénéficie ensuite de la priorité de diffusion. Cette règle s’applique très principalement pour les pré-rolls, ces fameuses vidéos publicitaires diffusées avant le contenu voulu par l’internaute. Et quand on parle pré-roll, les yeux de notre ami scintillent comme une braise nostalgique de la Saint-Jean envahie par la Fête de la Musique un jour de solstice. « Les agences et les annonceurs veulent du pré-roll car ils savent que l’internaute sera attentif. Point de départ aux toilettes comme en télévision ou de mauvaise expérience utilisateur avec une vidéo qui se déclenche de manière impromptue. » Mais le problème du pré-roll, c’est le volume. Et Jean d’enchaîner : « Nous travaillons avec quasiment toutes les télévisions du marché, et produire de la vidéo, c’est un métier qu’elles connaissent bien évidemment par cœur ».

Vive la régie libre !

On en vient alors à parler de concurrence dans cet univers de la vidéo. Jean prend alors en main son drapeau et nous explique : « Nous sommes indépendants et c’est la clé de la réussite dans ce métier. Tous nos éditeurs savent qu’ils seront traités de manière uniforme. » Jean, si l’arbitre était vraiment indépendant comme tu le dis, penses-tu vraiment que Bernard Tapie aurait eu besoin de faire ses emplettes avant sa finale de 1993 histoire d’éviter sa déconvenue de 1991 et la fameuse main de Vata ? Ceci étant, nous aimons chez Ratecard l’idée qu’effectivement, sur le papier tout au moins, le vivre-ensemble fasse enfin ses preuves et que des acteurs aux petits bras musclés pleins d’envie brandissent haut et fort le fait que l’indépendance et la qualité de service ont du bon. Overviews se bat au quotidien de manière transparente et c’est tant mieux.

Taylor made

Et quand on parle de combat, on semble effectivement être aux antipodes de ce qu’on entend actuellement sur notre marché digital, où comme quoi tout est ou sera bientôt automatique et que finalement le plus dur sera de trouver une raison pour rencontrer qui que ce soit. Jean nous précise : « Avec Overviews, nous adressons ce marché du gré à gré, celui du sur-mesure, celui qui justement ne peut pas être automatisé tellement les règles et les options changent en fonction des campagnes ». On comprend alors que les formats sont adaptés en intégrant par exemples des Call to Action spécifiques (boutons de partages, de localisation, de CeQueVousVoulez, …). Certains dispositifs demandent des mises en place pointues. C’est le cas par exemple de la synchronisation TV-Web, à savoir le fait qu’un annonceur peut toucher au moment d’un spot télé sa cible qui justement ne regarde pas au moment choisi Les Jeux de 20 Heures, … Jean insiste alors aussi particulièrement sur la dimension service : « Que cela soit côté éditeurs ou côté annonceurs, nous travaillons aujourd’hui avec de véritables professionnels qui sont de plus en plus exigeants. Il faut donc les satisfaire en leur donnant toujours plus d’informations relatives à leurs campagnes et leurs revenus. »

GRP of course

Et comme nous parlions vidéo et télévision, il était alors obligatoire que l’on parle GRP, le fameux Gross Rating Point, celui qui dans un rendez-vous avec un annonceur aguerri peut en cas de coquille vous faire passer pour un gros Calimero. Le GRP, Jean c’est son truc vu qu’il a passé son temps à en vendre du temps où il était chez Europe 1 et qu’il faisait la promotion de l’émission de Steevy Boulay. Ce point de pression, comment ça marche sur Internet ? Pour Jean, la réponse est claire : « A partir du moment où l’on parle de diffusion et de cible, on est alors dans une logique de GRP. On en vient même à parler de garantie sur cible ce qui revient exactement au-même. Par contre, comparons ce qui est comparable. Entre un spot radio ou télé qui est un au milieu de plein d’autres, et une vidéo en pré-roll, on ne parle pas du tout de la même attention de la cible. » Et donc logiquement, les prix côté internet devraient augmenter, mais ça c’est encore une autre histoire…
 

Ce qu’il faut retenir :

– Jean a fait ses études à HEC, il n’y a pas appris le GRP car ce fut  à Europe 1, ni le RTB car c’était chez StickyADS.tv
– StickyADS.tv justement, c’est la technologie, alors qu’Overviews, la société dont s’occupe Jean, c’est une régie vidéo premium.
– L’environnement éditorial est garanti mais Overviews ne peut vendre site par site car c’est réservé aux régies internes des sites en question
– Travailler avec les principales chaînes de télévision permet d’obtenir un inventaire vidéo légitime de qualité
– Selon Jean, le pré-roll est à la publicité vidéo ce qu’est une bonne bouteille de vin lors d’une soirée arrosée, les volumes seront réduits et le premier servi aura raison
– Pour une régie, l’indépendance devrait être obligatoire, car c’est la seule façon de garantir aux éditeurs une égalité de traitement
– Le sur-mesure est le quotidien du travail d’Overviews
– A partir du moment où l’on parle de cible et de diffusion, on parle GRP sur internet, comme à la télé

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