« Rien ne s’oppose à l’application du GRP traditionnel aux campagnes digitales ! »
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Le récent article concernant le GRP digital a suscité plusieurs commentaires en désaccord avec la position énoncée dans l’article initial. Même si nous-mêmes ne sommes pas tout à fait en phase avec certains de ces commentaires, l’honnêteté intellectuelle coulant dans nos veines tel le Nil, puissant et majestueux, nous publions ci-dessous in extenso la plus détaillée de ces réponses formulée par Yann Crouan, Canal+ :

De quoi parle-t-on quand on parle de mesure d’audience TV ?

La mesure de l’audience de la télévision est opérée en France par Médiamétrie via l’outil Médiamat.
Cette mesure repose sur l’observation des comportements d’écoute TV d’un panel de téléspectateurs (c’est-à-dire d’un échantillon suivi dans le temps, d’individus de plus de 4 ans appartenant à des foyers équipés TV).
Elle s’appuie sur l’utilisation d’une technologie reconnue et partagée par tous les grands marchés internationaux, l’audimétrie individuelle à bouton poussoir.
L’audimètre relève de manière passive et automatique l’état du récepteur TV (éteint ou allumé, sur quelle chaîne) et les panélistes signalent leur présence dans la pièce à l’aide d’une télécommande.
Au final, l’outil permet de restituer tous les matins l’audience des chaînes, de chacun de leurs programmes et de chacun des écrans publicitaires qu’elles ont diffusés la veille. Cette audience est par ailleurs calculée sur un détail fin de cibles socio démographiques.
Il suffit de regarder les courbes d’audience tous les matins pour s’apercevoir qu’il n’est nul besoin de « considérer que 50% de l’audience effectue une pause technique à la mi-temps du match de football » pour se convaincre de l’implication et de la participation active des panélistes à la qualité de la mesure.

Que mesure le GRP TV ?

Pour chaque écran publicitaire, le Taux Moyen (le GRP d’un plan TV étant calculé par sommation des taux moyens de chaque écran constitutif du plan) restitue la mesure audiométrique de l’ensemble des téléspectateurs, socio-démographiquement qualifiés, ayant passé au moins une seconde devant l’écran (Taux Cumulé), pondérée par le temps passé par chaque individu devant cet écran.
Chaque individu d’une cible contribue donc au calcul de l’audience de l’écran publicitaire, mais se voit attribuer une intensité de contact, variant dans toutes des proportions allant de 0 à 1 contact entier, en fonction du temps qu’il a passé devant cet écran.
Une spécificité intrinsèque au GRP TV est donc de rendre compte de l’intensité des contacts des cibles avec les écrans publicitaires.
Une des formulations du Taux moyen TV = Taux Cumulé x Taux d’Assiduité.

Comment est mesurée l’audience Internet ?

Comme c’est le cas en presse (lu/pas lu), les contacts internet sont, pour le moment encore, mesurés de façon binaire (impression ou pas) : chaque « individu » (machine individualisée) présent au moment de l’impression publicitaire se voit attribuer 1 contact entier, quelle que soit la qualité de l’impression publicitaire (visible ou non sur la page affichée à l’écran) et quelle que soit la durée du contact de l’internaute avec la publicité.
A ce stade, le GRP internet se limite donc au calcul : couverture (somme des contacts binaires dédupliqués) x répétition (nombre moyen d’impressions servies par individu).
Cette définition du GRP internet, qui prévaut aujourd’hui, s’accompagne de la mise en place d’outils capables d’apporter la dimension de qualification-ciblage sociodémographique indispensable à la définition d’une audience.

Pourtant…

Alenty permet de mesurer très précisément, le nombre de pixels d’une publicité affichés et visibles sur l’écran PC, de détecter la présence de l’internaute devant cet écran (activité clavier-souris) et au final de mesurer la durée d’exposition effective de l’internaute à la publicité.
Cette technologie permet donc d’envisager un GRP vidéo construit sur le modèle de la TV en pondérant pour chaque internaute l’intensité de son contact avec la publicité, à la fois par la proportion de la surface de la publicité réellement visible sur son écran et par la durée de son exposition à cette publicité.
En France, c’est précisément cette définition du GRP vidéo qui a été discutée et décidée par le marché dans le cadre des groupes de travail et comités réunis par Médiamétrie.
Ca n’est que dans ce cadre que l’homogénéité des métriques permettra de comparer et cumuler GRP TV et GRP Vidéo.

Dernier point concernant les robots

Vous le relevez d’ailleurs vous-mêmes, la majorité du trafic généré par des robots vise un but d'indexation et pas de fraude publicitaire.
Ces robots sont connus, filtrés et exclus par les serveurs publicitaires. Pour preuve, selon les statistiques d’Alenty, l'ensemble des centaines de règles que s’impose cet institut pour filtrer les noms des robots, ne supprime au final que 0,3% des impressions délivrées par les serveurs de publicité.
La mesure de visibilité d’Alenty inclut par ailleurs d’autres technique de détection des robots. En plus des filtres sur les noms et sur les durées, des techniques par impression et d'autres méthodes statistiques permettent ainsi de détecter et d’écarter les éventuelles impressions douteuses qui auraient pu passer les filtres des serveurs de publicité.
S’il n’est pas impossible que de nouveaux robots plus sophistiqués apparaissent, simulant du temps passé sur les pages, les techniques de détection s'amélioreront alors en conséquence.
Les robots, « officiels » ou non, ne génèrent pas d'inventaire publicitaire et ne contribuent donc pas au calcul de l’audience de la publicité internet.

Quoiqu’il en soit, à des fins de démonstration théorique, poussons l’exercice jusqu’au bout pour mesurer les effets réels que pourraient avoir ces robots fraudeurs sur l’audience et le GRP vidéo.
En supposant que 10% de l’inventaire internet leur soit imputable (10% des impressions publicitaire supérieures à  1sec).
En supposant que toutes ces impressions supérieures à 1sec soient bien affichées à 100% de leurs surfaces.
En supposant que sur 100 impressions d’une publicité de 30’’, tous les robots (10) passent chacun au moins 1 seconde devant cette publicité, ils contribueront au total pour 10 secondes à l’audience totale.
Les 90 « non robots » contribueront de leur côté entre 90 secondes (s’ils ne passent tous eux aussi qu’1 seule seconde devant la publicité) et 2700 sec (s’ils voient tous les 30’’ de publicité).
Au final la contribution des robots à l’audience variera donc de 0.4% à 10%.
En tout état de cause, nous sommes donc bien loin de l’alarmiste « plus de 60% du trafic internet est dû à des robots ».

Au-delà des robots, on peut plus largement s’interroger sur la notion de fraude. Un autorefresh est-il de la fraude ? Ce n'est pourtant pas un humain qui a demandé le rechargement de la page.
Là encore, la technique d’Alenty permet de détecter la présence d’un humain devant l'écran (mesure de l’activité clavier-souris) pour déterminer si une impression peut être considérée comme visible ou non.
On le voit, la mise en place d’une mesure fiable et sécurisée de l’audience internet est donc tout à fait possible. Le GRP, indicateur de l’exposition à la publicité, est aussi légitime sur ce média que sur les autres.
Remarquons au passage que générer frauduleusement des faux clics est infiniment plus simple que générer des fausses impressions.
Pour les clics, il suffit d'appeler une URL en modifiant un peu certains paramètres. Pour les impressions, il faut charger une page, exécuter son javascript (voire avoir posé les bon cookies au préalable pour être ciblé). Cela demande des ressources beaucoup plus lourdes que les clics. De plus, les volumes entre les impressions et les clics diffèrent d'un facteur 1000. Il suffit de générer quelques milliers de faux clics alors qu'il faut générer des millions d'impressions.

Pour conclure, rien ne s’oppose donc à « l’application du GRP traditionnel aux campagnes digitales » … bien au contraire.

Yann Crouan, Canal+


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