Déjà l'IREP et FRANCE PUB nous le disaient en octobre dernier : le marché publicitaire français connaît une baisse générale, à l'exception des nouveaux médias que sont l'Internet et le Mobile.

Selon les deux organismes, les recettes publicitaires nettes des médias s'élevaient pour l'année 2013 à 13.3 milliards d'euros, soit une baisse de 3.6% par rapport à 2012. Côté dépenses, les annonceurs ont investi au total 30 milliards d'euros en 2013, soit 3% de moins qu'en 2012.

Cette baisse continue s'explique par l'IREP et FRANCE PUB par le contexte économique médiocre de la France (faible croissance du PIB et des dépenses de consommation associée à une hausse du chômage).

Bilan des dépenses des annonceurs

C'est donc au total 30 milliards d'euros qui ont été dépensés par les annonceurs en 2013 tous médias confondus. Les médias historiques (Télévisions, Cinéma, Radio, Presse et Affichage) représentent 9 milliards de dépenses, soit une part de marché de 30%. 

De son côté, l'Internet a généré 1.8 milliard de dépenses, soit une progression de 3.4% en un an et une part de marché de 6%.

Bilan des recettes publicitaires

En 2013, 8 milliards d'euros ont été dépensés par les annonceurs auprès des seuls médias historiques, soit une baisse de 5%. Les plus fortes baisses se constatent pour le Cinéma (-13%) et la Presse (-8%).

Le Mobile (Display) et l'Internet ont connu une croissance respective de +55% et de +3%. Ainsi, l'année dernière le Display Web a généré 0.64 milliard d'euros (-1%), le Search 1.67 milliard d'euros (+4.7%) et le Mobile 68 millions d'euros (+55%) pour un total de 2.4 milliards d'euros de revenus sur l'année. L'IREP et FRANCE PUB soulignent également le fait que les recettes de l'Internet évoluent toujours plus vite que le PIB depuis 2009.

Les médias historiques représentaient donc 61% des recettes publicitaires et le digital 18%.

Bilan

La mauvaise santé des médias en termes de recettes publicitaires n'est pas uniquement explicable par la conjoncture économique difficile selon l'IREP et FRANCE PUB. D'autres éléments sont à prendre en compte comme les profonds changements opérés au sein du secteur pendant ces 10 dernières années. Ces bouleversements principalement technologiques ont modifié le comportement des français en termes de consommation des médias, ce qui a poussé les annonceurs à modifier leurs stratégies de communication et donc d'achat d'espaces publicitaires.

L'IREP et FRANCE PUB listent quatre évènements majeurs qui ont eu un impact sur la consommation média des français :
2005 : lancement de la TNT et de plateformes de partage de vidéos
2006 : arrivée des réseaux sociaux et du microblogging
2007 : arrivée du smartphone
2010 : arrivée de la tablette

Aussi une baisse générale des dépenses et des recettes publicitaires ne signifie pas pour autant une volonté en baisse des annonceurs d'investir dans la communication. D'ailleurs, l'IREP et FRANCE PUB tempèrent le pessimisme des résultats en soulignant le fait qu'une baisse de seulement 3% dans une situation économique stagnante n'est pas si alarmante.

D'un point de vue perspectives pour 2014, l'IREP et FRANCE PUB penchent pour une stabilisation du marché de la communication grâce à une prévision de croissance de 1% du PIB estimée, une remontée des indices de confiance pour le marché publicitaire et une année sportive avec 2 évènements majeurs (la Coupe du Monde de Football au Brésil et les Jeux Olympiques d'hiver) qui devraient stimuler le marché publicitaire.

En savoir plus : Les résultats annuels du Marché Publicitaire Français 2013 (IREP)