En se basant sur la croissance actuelle du digital, les avancées technologiques et les nouvelles possibilités de mesure, Nielsen et Simulmedia en viennent à considérer que les publicités TV et digitales ne feront plus qu'un dans les années à venir.

Dans leur dernier rapport "The Data-Driven Future of video Advertising", les deux entreprises soulignent le fait que pendant les 7 dernières années, les publicités vidéo ont tenu une part importante dans la publicité digitale et devraient générer plus de 5.72 milliards de dollars de revenus aux U.S. cette année. Aussi les entreprises TV cherchent aujourd'hui à devenir des acteurs clés dans le futur de la publicité vidéo.

Mais le peuvent-elles ?

Selon Nielsen et Simulmedia, des signes montrent un rapprochement imminent et nécessaire entre les deux médias. La TV a progressivement fait évoluer son modèle publicitaire en se calquant sur celui des plateformes publicitaires en ligne avec l'intégration par exemple de caractéristiques similaires telles que la rich data et les mesures d'audience. De son côté, la publicité digitale a encore besoin de développer ses capacités de mesure d'impact et de réaction de ses messages publicitaires par rapport aux publicités TV.

Nielsen tient néanmoins à souligner le fait que la forte demande actuelle en campagnes vidéo multi-écrans et le besoin de nouvelles capacités de mesure ne signifient pas forcément une fusion immédiate et complète entre la TV et la publicité digitale, et ce pour différentes raisons :

– Prédominance de la TV : la consommation de la TV reste toujours largement en tête (283 millions d'américains passent plus de 146 heures en moyenne à regarder des programmes TV par mois, contre 150 millions d'américains visionnant des vidéos sur internet).
– Inégalité des moyens : collecter des données précises sur les habitudes de consommation en TV est difficile, prend du temps et est onéreux, tandis que la mesure est beaucoup plus simple pour les contenus vidéo en ligne.
– Deux mondes différents : l'achat et la vente d'espaces publicitaires en TV sont basés sur la confiance et les relations humaines car fonctionnant depuis des années sur le même système. Cela n'est pas le cas pour la publicité digitale où les transactions se font à distance et parfois même par le biais de plateformes programmatiques.

La question soulevée par Nielsen et Simulmedia est donc de savoir quand les deux structures arriveront à fusionner. Voici leur prédiction :

En 2013, aucune relation n'était établie entre l'audience TV et l'audience digitale. En 2016, l'achat programmatique devrait dominer l'achat de vidéos publicitaires en ligne et le programmatique devrait émerger en TV.

D'ici 2020, les achats programmatiques devraient représenter 100% des achats en publicité vidéo digitale et une plus grande part des publicités TV. Cette avancée du programmatique permettra d'élaborer des campagnes multi-écrans et de fusionner les audiences TV et digitale de manière intelligente et optimisée.

Les achats en publicités vidéos digitales seront 4.5 fois supérieurs en 2020 qu'en 2013, pour atteindre les 33 milliards de dollards de revenus. Les publicités TV domineront toujours en 2020 avec 83 milliards de dollars de revenus.