L’idée fausse « Big Data » : vers un système opérationnel global ?
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Selon Eoin Townsend, Chief Strategy Officer chez Mediamath, les annonceurs sont sous pression pour investir dans un DMP et faire de cette technologie « Big Data » le cœur de toute stratégie marketing avec d’autres éléments incluant des DSP et des réseaux, reliés aux DMP. La data, c'est le futur, et par conséquent, il faudrait massivement investir dans des technologies telles que les DMP afin de collecter et de stocker ces données…

…le succès de la publicité en ligne ne relève pas du fait de collecter des données en lui-même…

Le problème avec cette stratégie, c'est qu’elle est basée sur une idée fausse, car la big data, ce n'est en réalité que de la donnée classique sur laquelle chaque entreprise est déjà censée s’appuyer. Le succès de la publicité en ligne ne relève pas du fait de collecter des données en lui-même, mais plutôt de faire quelque chose de ces données. Les DMP et les DSP ne font en réalité que partie d’une solution globale, plus large. Les marketers n’ont pas besoin d’une seule et unique plateforme data mais bien d’un système d’exploitation marketing global.

L’ère de la Big Data ne change rien à ce que les entreprises devraient avoir dû faire jusque-là. D'ailleurs, la data est déjà fréquemment utilisée dans toutes les organisations. Les annonceurs en finance ont toujours dû avoir recours à une grande quantité de données, tandis que les distributeurs en ligne savent qui achète leurs produits et où, parce que ces données sont requises pour chaque transaction. Les éditeurs en ligne couplés à des médias traditionnels ont des données sur leurs abonnés beaucoup plus conséquentes que la data collectée uniquement en ligne, ce qui leur permet de savoir précisément qui visite leur site.

…les marketers ont besoin d’un système d’exploitation marketing global…

Ces données sont importantes en marketing, mais elles ne constituent qu’une infime partie d’une stratégie globale. Ainsi, la data ne fournit une véritable valeur que lorsqu’elle est croisée avec le media. C’est pourquoi les annonceurs ont besoin d’avoir accès à des médias pouvant fonctionner en tandem avec leurs propres données. Mettre en place un DMP et le connecter à plusieurs plateformes de demande constitue un effort désordonné. Mettre en place un seul et unique système opérationnel permettrait aux marketers de gérer plusieurs partenaires simultanément, d’utiliser efficacement leur data et ainsi obtenir de meilleurs résultats.

La data est cruciale et la first-party data possède une énorme valeur publicitaire, qu’elle soit en ligne ou non. Mais dans un monde où le programmatique est en plein développement, la data est un seul et unique élément que les marketers se doivent de combiner avec d’autres médias, systèmes analytiques, adservers et supports.

Les annonceurs ont besoin d’identifier quels éléments améliorent leurs performances afin de pouvoir adapter leurs campagnes au fil du temps. Est-ce qu’un segment d’audience spécifique qui ferme la page d'un site, revient par la suite grâce à une publicité ciblée diffusée le même jour ?  Est-ce que ces visiteurs sont plus réceptifs sur Facebook ou bien à une publicité display standard ?

La data peut énormément renseigner les annonceurs sur leur base de consommateurs, mais cela est inutile tant que celle-ci n’est pas utilisée avec une plateforme d’achat, l’idéal étant que les deux fassent partie d’un unique système global.

En savoir plus : The « Big Data » Fallacy par Eoin Townsend (Digiday)


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