Quand agences et régies ne font plus qu’un : le rapprochement Xaxis – 24/7 Media
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Il y a très longtemps, presque 10 ans maintenant, la première partie de mon intervention à l’ESCP expliquait les relations existantes sur le marché publicitaire. Je parlais alors de quatre intervenants, éditeur, régie, agence et annonceur, deux couples vendeur et acheteur, avec au final des relations extra-conjugales sous contrôle.

Avec le développement des AdExchanges, le jeu a changé. Même si l’on parle d’audience ou de data, les éditeurs continuent d’avoir des inventaires à vendre alors que les annonceurs restent demandeurs de solutions médias. Au niveau des intermédiaires, la révolution automatique commence par contre déjà à faire ses effets. L’éditeur met à disposition son inventaire sur un AdExchange, l’annonceur effectue ses sélections et le tour est joué.

Dans la pratique, les données sont bien évidemment plus complexes. Toute une flopée de technologies et donc de services associés viennent se greffer pour que ces ventes et achats soient parfaitement optimisés. En attendant, nos deux couples tendent désormais à s’organiser différement puisque les régies cherchent de plus en plus à rentrer directement en contact avec les annonceurs d’où certains conflits d’intérêts avec les agences.

Le rapprochement entre Xaxis et 24/7 Media illustre parfaitement ces changements. Initialement, 24/7 Media était une régie adossée à une technologie (Open AdStream). En 2007, le groupe d’agences médias WPP décide de racheter le tout. Cette acquisition essentiellement technologique fait suite à celles effectués la même année par Google (DoubleClick), Microsoft (Aquantive), Yahoo (RightMedia) ou encore AOL (AdTech). Se pose alors la question suivante : que va faire WPP de l’activité régie ? N’existe-t-il pas un conflit d’intérêt quand une agence possède une régie qu’elle pourrait donc favoriser ? Google y arrive plutôt bien donc pourquoi pas WPP. Chemin faisant, WPP lance son trading desk en 2011 pour répondre aux besoins des annonceurs liés au développement des AdExchanges.

Désormais, dans le cas de WPP, nous avons donc bien trois entités et non plus quatre : éditeur – Xaxis – annonceur. Xaxis va donc pouvoir proposer aux annonceurs de l’optimisation d’achat en RTB mais aussi l’accès à des inventaires premium notamment grâce à des deals négociés en amont avec des éditeurs en régie. Le conflit d’intérêt n’est vraiment plus très loin. Quand une publicité achetée par Xaxis va se retrouver sur la page d’un éditeur également géré par Xaxis, comment l’annonceur pourra-t-il être certain que l’achat aura été fait dans son meilleur intérêt ?

De plus, quid de la France ? Le modèle à trois entités semble a priori interdit par la loi Sapin. Comment en effet la nouvelle entité se considèrera-t-elle : buy-side ou sell-side ? Le casse-tête semble aussi insoluble qu’un Rubik’s Cube qui n’aurait qu’une seule couleur.

Les spécificités de cette loi avaient poussé GroupM à ne pas déployer le modèle Xaxis dans notre hexagone, et l’ont poussé à la place à lancer GroupM Trading Desk (GMTD).  La fusion changera-t-elle la donne et sera-t-elle une occasion de reproduire le modèle Xaxis, ou la fusion ne concernera-t-elle pas la France ?

Au final toutefois, la situation nouvelle des trois entités au lieu de quatre est parfaitement logique. Les régies à l’ancienne vont devoir se reconstruire et apporter une valeur ajoutée autre que leur carnet d’adresses côté agence média. Pourquoi ? Parce que celles-ci sont simplement en train de devenir leurs principaux concurrents…


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