PlayApp : Portrait de Laurent Michel
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Quand nous avons décidé de monter ce dossier sur Twitter, on nous a chaudement recommandé de voir PlayApp, la petite agence créative qui joue avec les mots pour faire ressortir ses clients au milieu de la jungle de Twitter. Rendez-vous fut donc pris avec Laurent Michel, fondateur de l’agence.

Quelle ne fut pas alors notre surprise de voir débarquer Christophe Willem, le gagnant de la Nouvelle Star en 2006, celui dont la voix nous fait dire qu’une partie de son anatomie a dû rester coincée un jour entre deux portes. Travailler avec des stars est de rigueur sur Twitter et on se dit alors que chez PlayApp, ce sont vraiment des malins. L’interview commence et on comprend alors que Double Je, the tube de Christophe Willem ne fait pas référence à sa double vie professionnelle. C’est bien Laurent Michel qui est présent et on va donc pouvoir parler sereinement pot d’échappement en général et publicité sur Twitter en particulier.

Quitte à faire dans le social, autant ratisser large

C’est via les applications Facebook que PlayApp a débarqué dans le monde de Twitter. Quand on est une petite agence de 15 personnes spécialisées dans les réseaux sociaux, il est en effet assez logique de commencer à proposer également du Twitter même si les deux réseaux n’ont finalement pas grand-chose en commun. Un bon caviste peut parfaitement nous faire rêver avec un Bordeaux ou un Bourgogne alors pourquoi ne pas proposer à Citroën non seulement du Facebook mais aussi du Twitter.

On ne rigole pas avec les agences média

Laurent nous parle alors avec un petit sourire de la relation entre une petite agence créa, eux, et les grosses agences média. PlayApp a en effet commencé à acheter pour ses clients de la publicité sur Twitter, tendances et tweets sponsorisés, et les agences exclusives en charge des budgets sont alors intervenues sur le mode grand méchant loup : dans exclusif il y a exclu, donc si vous pouviez aller voir ailleurs ce serait pas mal. Au revoir l’achat média et bienvenue aux opérations spéciales. On détricote et voilà tout d’un coup que la jolie paire de gants se transforme en mitaines.

« … LE BUZZ, L’EFFET BOULE DE NEIGE, SE PRODUIRA PARCE QU’IL EST CONNECTÉ À UN ÉVÉNEMENT EXCEPTIONNEL MAIS ANTICIPÉ … »

Il faut anticiper l’exceptionnel

Pour Christophe, pardon Laurent, la clé d’une campagne réussie sur Twitter, c’est l’anticipation. On sait quels sont les événements qui vont arriver et qui font faire la Une. Le rôle de l’agence est alors d’analyser son portefeuille clients et de décrypter les opportunités. Laurent nous précise qu’un peu comme avec Google, on peut travailler avec des tendances de fond, le déménagement par exemple, qui est un événement annuel. Mais le rebond, le buzz, l’effet boule de neige, se produira parce qu’il est connecté à un événement exceptionnel mais anticipé.

« … LES MARQUES DOIVENT AVOIR UNE SIGNATURE SUR TWITTER … »

Le rôle central du Community Manager

Selon Laurent, pour réussir à parfaitement maîtriser la communication sur Twitter, cela implique une étroite collaboration entre le Community Manager de l’annonceur et son agence. Laurent va même plus loin en estimant qu’au final, le parfait Community Manager, bien épaulé par son agence, sera celui qui demain pourra anticiper et gérer ces fameux moments opportuns pour la marque. Car la marque, c’est lui qui la connaît. La communauté, idem. A l’agence alors d’apporter son expertise et sa créativité sur un sujet. Laurent conclut même en nous précisant que beaucoup des relations existantes avec des annonceurs ont commencé par une formation du Community Manager chez PlayApp voire un outsourcing de la fonction.

Savoir de quoi on parle sous peine d’être ridicule

Dixit Laurent, il faut avoir du talent et de la malice pour s’exprimer juste sur Twitter, ce qui veut dire implicitement que dans ce métier, la grosse barrière à l’entrée va être humaine. Il faut être capable de maîtriser un sujet, un événement sportif par exemple, pour trouver le ton adéquat, tout en assurant la promotion fine d’une marque. Essayez donc de prendre la parole au milieu d’une conversation pleine de demoiselles qui parlent peinture alors que votre seule référence se limite au magasin Bricorama le dimanche et vous comprendrez le principe. Et le tout sans faute d’orthographe ! Et si la publicité sur Twitter réconciliait nos amis académiciens avec les djeuns ki on tro le seum ?

« … MAÎTRISER UN SUJET, UN ÉVÉNEMENT SPORTIF PAR EXEMPLE, POUR TROUVER LE TON ADÉQUAT, TOUT EN ASSURANT LA PROMOTION FINE D’UNE MARQUE … »

Il faut donner envie

Zorro signait ses frasques d’un Z de la pointe de son épée. Sur ce principe, Laurent est formel : “Les marques doivent avoir une signature sur Twitter”. Il faut donner envie, ne pas se contenter de dire que sa voiture est la plus belle mais expliquer en quelques caractères pourquoi c’est elle et pas une autre. Les hashtags, les fameux #sujets, doivent donc être appropriés par les marques sur Twitter. Personne ne cliquera naturellement sur #Norauto alors que réussir à associer cette marque à l’élection du Pape lui a permis non seulement de faire le buzz mais aussi d’augmenter son capital sympathie auprès d’un public pas nécessairement familier avec la marque.

Des progrès, mais peut encore mieux faire

Pour conclure, Laurent sait bien que la plate-forme est encore en pleine évolution mais il lui trouve encore des défauts, probablement de jeunesse mais qui néanmoins brident aujourd’hui sa pleine utilisation. “Passez une soirée à Live Tweeter avec votre mobile depuis l’application publicitaire de Twitter et vous comprendrez pourquoi la réactivité a ses limites”. Autre remarque de Laurent, le géo-targeting. Celui-ci est aujourd’hui limité pour les publicités à la France. Si ainsi vous souhaitiez cibler les fans de U2 pour un concert à Lyon, vous ne pourrez pas toucher spécifiquement les mangeurs de quenelles mais devrez vous contenter des admirateurs de Bono dans tout l’hexagone.

 

Ce qu’il faut retenir

– Après une première carrière dans la chanson, Laurent a décidé de se lancer avec PlayApp dans le marketing social.

– Quand on fait du Facebook, on fait aussi du Twitter. C’est différent mais c’est quand même plus proche que du Facebook et du macramé.

– N’imaginez pas que les agences média vous laisseront faire ce que vous voulez. Leur terrain de chasse est gardé.

– Twitter peut être utilisé en trame de fond mais toute sa puissance découle de l’exploitation des moments exceptionnels.

– Le Community Manager de la marque doit jouer un rôle clé car c’est le spécialiste de la marque et de la communauté qui s’est construite autour. Le media viendra amplifier ses prises de parole les plus pertinentes.

– Quand on prend la parole sur Twitter, il faut savoir de quoi on parle sous peine de bashing immédiat.

– Les marques doivent donner envie et ne pas simplement dire qu’elles sont les plus belles.

– Pour exploiter le potentiel de Twitter on attend encore des améliorations comme l’interface publicitaire mobile ou encore un meilleur ciblage géographique.


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