L’avantage du marketing digital c’est qu’on peut tout mesurer. Le problème du marketing digital, c’est justement qu’on peut tout mesurer et donc qu’on ne peut plus faire complètement n’importe quoi en brandissant simplement le mot magique “branding”. Même s’il sera toujours possible d’expliquer que telle action marketing aura bien évidemment été centrale dans le renouveau d’une marque, il est en attendant évident que la tendance actuelle est à la validation précise de tous les dispositifs utilisés lors d’une campagne. Et qu’en est-il alors des publicités télé, média où les budgets investis sont toujours (pour combien de temps encore) les plus importants? Une façon de mesurer, c’est le fameux call-to-action. Un exemple : les cartes postales renvoyées à la fin des Jeux de 20H pour participer à un superbe tirage au sort. On vous parle d’un temps que les jeunes de moins de vingt ans ne peuvent pas connaître, en attendant le Ni Oui Ni Non faisait un carton.

Qui sera donc la carte postale du 21ème siècle?

Le SMS pendant les matchs de foot

A chaque mi-temps, TF1 nous pose la question qui nous permettra de repartir avec un Citroën Picasso toutes options : si 2+2=4 envoyez A, sinon, envoyez B. L’heureux gagnant sera tiré au sort parmi les futurs candidats à Question pour un Champion et tout le monde sera content. Les opérateurs téléphoniques grâce aux marges sur les envois de SMS, TF1 pub pour le budget et même Citroën qui aura bénéficié d’une belle visibilité. Niveau Call-to-Action cela reste néanmoins un peu limité du fait que nous sommes plus dans le domaine du jeu-concours que dans une véritable démarche positive pour une marque.

Les clics sur télécommande

Entre 2008 et 2010 se sont lancées les premières opérations de télé dites interactives. Une publicité, toujours pour Citroën, réservée aux abonnés à la télévision d’Orange, et la possibilité donc de cliquer sur un bouton de la télécommande pour obtenir un contenu supplémentaire exclusif. Comme beaucoup d’expérimentations, cela valait probablement le coup de la tenter, mais comme bien d’autres, ce fut également plutôt malin de ne pas trop la reconduire. Les contraintes techniques liées aux différents opérateurs notamment, ainsi que les faibles taux d'engagement ont en effet rendu caducs ces dispositifs.

Les Shazam Ads

On commence ici à parler de dispositifs qui utilisent non pas la télécommande familiale mais le fameux double-écran personnel, le téléphone. Aux Etats-Unis, quelques publicités télé proposent un logo bleu et donc de “shazamer” le spot. Et voilà que l’utilisateur récupère au même moment de l’information, des promotions, … Au-delà du fait que dégainer son téléphone et agir rapidement semble demander une dextérité façon Lucky Luke, on sent bien que cette opération va encore relever du domaine de l’image donc du branding sur le mode “la marque est moderne puisqu’elle connait Shazam”.

Et pourquoi pas des QR codes ?

Toujours aux Etats-Unis, quand on regarde Weather Chanel par exemple on nous propose un joli QR Code pour télécharger l’application de la chaîne. Notre petit doigt nous dit que les personnes qui regardent encore la météo à la télévision ne sont pas nécessairement celles les plus à l’aise avec le principe des QR Codes, mais peu importe. Scanner une télévision avec une application téléchargée en amont nous paraît tout de même un peu douteux comme technologie du futur.

La massive attack de TVTY

La start-up française TVTY propose une nouvelle solution depuis quelques mois : synchroniser les publicités télés avec celles diffusées sur le web : un spot passe à la télévision, TVTY récupère en temps réel l’information et diffuse à la volée via ses partenaires des publicités sur le web ou sur mobile. Un exemple : une publicité Ford est diffusée sur TF1, immédiatement, des publicités sur le web proposent un test du modèle en question. La très grande majorité de l’audience alors présente sur le web ne fera pas le lien avec la publicité diffusée en télévision puisqu’ils ne l’auront pas vue. Les autres par contre, les fameux adeptes du double-écran, feront probablement le rapprochement. Et ça, c’est peut-être un début de révolution.