Vidéo : plus visible mais aussi plus risquée
Ooyala
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Vidéo : plus visible mais aussi plus risquée

Les nouvelles sont mitigées pour les annonceurs se servant de la vidéo comme canal de prédilection de diffusion de leurs messages publicitaires en France. Si leurs taux de visibilité sont qualifiés d’excellents, les vidéos publicitaires sont plus exposées aux problèmes de brand safety que le display.

Integral Ad Science, entreprise de vérification de la qualité média, vient de livrer son baromètre relatif à la performance observée durant le premier semestre de l’année eu égard aux standards de l’Interactive Advertising Bureau (IAB). En France, 73,7 % des impressions servies ont été visibles au 1er semestre, selon IAS, soit 22 points de plus qu’en display, où près de la moitié des publicités restent non visibles. « Cette visibilité élevée en vidéo est portée par les achats directs, notamment auprès d’éditeurs et plateformes premium, qui obtiennent des taux de visibilité près de 2 fois supérieurs aux achats programmatiques », indique IAS dans un communiqué.

Cette belle performance ne s’observe en revanche pas du côté de la qualité du contexte de diffusion : toujours d’après IAS, près d’une publicité vidéo sur 10 (8,8 %) est affichée à coté ou dans un contenu risqué pour la marque, ce qui est considérable et représente près de 2 fois plus qu’en display (5 %). En programmatique, cela atteint presque 12 % (11,8 %).

« Les contextes les plus rencontrés sont les contenus violents qui représentent plus d’un quart des impressions risquées pour les marques (25,5 %). La 2e catégorie de risque, ‘langage offensant et contenu controversé (dont font partie les fake news), est beaucoup plus présente qu’en display : 25,2 % des impressions risquées contre 18,6 % en display », indique IAS.

Si les performances de vidéos en matière de brand safety ne sont pas bonnes, celles du display sont aussi à déplorer, notamment au vu de l’évolution de ce problème : au 1er semestre, le baromètre indique une progression considérable, de 47 %, de la part d’impressions diffusées dans un contexte inapproprié pour la marque. « On compte 5% d’impressions risquées pour les marques contre 3,4% au 2e semestre 2016. »

Luciana Uchôa-Lefebvre


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