Venatus : Il paraît que tout le monde joue ? (interview P. Lindemann, Venatus)
Paul Lindemann
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VENATUS : IL PARAÎT QUE TOUT LE MONDE JOUE ?

En ce jour ensoleillé de printemps, nous avions piscine avec Paul Lindemann, et c’est donc logiquement à l’hôtel Molitor, dans le 16ème arrondissement de Paris, que nous nous sommes retrouvés. L’endroit est propice à la réflexion puisque c’est ici-même que ce cher Unai Emery, ex-entraîneur du Paris-Saint-Germain, passa sa journée le lendemain de l’élimination de son équipe contre le Real de Madrid en Ligue des Champions.

Nous avons donc pu converser tranquillement et voilà ce que j’en ai retenu.

UNE RÉGIE POUR LES JEUX VIDÉO

Paul dirige depuis 2014 le bureau France de Venatus et je voulais déjà savoir ce qu’est et ce que fait Venatus. La réponse de Paul fut très simple : « Nous sommes la régie Gaming la plus importante d’Europe ». Merci beaucoup, c’est très clair, pas besoin d’épiloguer. A très bientôt. Dans notre métier, quand le positionnement est si limpide et n’implique pas de termes de type DSP, DMP ou autres Data Scientists, on sent tout de suite que la discussion va être plus simple à aborder.

NOUS SOMMES LA RÉGIE GAMING LA PLUS IMPORTANTE D’EUROPE

Pour détailler malgré tout le propos de Paul, on comprend donc que les jeux vidéo disposent d’audiences très importantes et qu’il est donc logique de vouloir les monétiser. On parle en effet de 35 millions de gamers en France.
Paul précise immédiatement : « Tout le monde joue aux jeux vidéo et c’est la clé de notre positionnement. Nous pouvons toucher n’importe quel type de segments d’audience dans un contexte hyper privilégié. »

Paul Lindemann, Venatus et Frédéric Sadarnac, Ratecard

L’IMAGE DU JOUEUR BOUTONNEUX EST COMPLÈTEMENT DÉPASSÉE

Je fronce alors un tantinet du sourcil. Actuellement, ce sont tout de même essentiellement mes enfants qui passent leur temps à jouer à Fortnite.
Paul sourit et enchaîne : « Aujourd’hui, c’est sur SmartPhone que l’on retrouve le plus de gamers, 25 millions en France, et je ne suis pas certain que tes jeunes enfants en possèdent déjà un. » Touché.

TOUT LE MONDE JOUE AUX JEUX VIDÉO ET C’EST LA CLÉ DE NOTRE POSITIONNEMENT

On comprend alors qu’avec l’apparition du mobile, le fameux qui, quand on y pense un peu a quand même changé pas mal de choses dans notre quotidien, la définition même d’utilisateur de jeux vidéos a radicalement changé.

Paul complète : « La légende urbaine imagine le gamer comme étant un adolescent derrière son PC ou sa console mais la réalité est complètement différente. 39% des joueurs sont en fait des joueuses. 64% des joueurs de Scrabble en ligne ont plus de 45 ans. Et l’on peut multiplier ces exemples quasiment à l’infini. Toutes les cibles marketing ont leur jeu de prédilection et il est donc possible et aisé de les toucher dans ce cadre ».

L’INTERSTITIEL PONCTUEL EST PLÉBISCITÉ

Quels sont alors les formats publicitaires disponibles qui ne viendront pas pour autant polluer la fameuse expérience utilisateur ?
Paul m’explique : « Le business model des éditeurs est très variable. Pour un Rovio par exemple, créateur de Angry Birds notamment, la publicité peut peser jusqu’à 50% du chiffre d’affaires. Alors que pour un EA Games, ce type de revenus reste marginal au regard des licences. Pour ces derniers, il est alors absolument hors de question de nuire en quoi que ce soit à l’expérience gaming ».

C’EST SUR SMARTPHONE QUE L’ON RETROUVE LE PLUS DE GAMERS, 25 MILLIONS EN FRANCE

J’apprends alors que le format privilégié est l’interstitiel. Ma surprise est alors totale. Comment ? Pardon ? Le fameux format qui schématiquement énerve tout le monde et fait passer un pré-roll de 30 secondes pour une bénédiction ?

Paul précise : « La règle de base est la suivante : les joueurs sont exposés aux publicités très fréquemment dans l’univers des jeux vidéo. EA Games en propose une toutes les 15 minutes d’ailleurs. Sachant que la durée moyenne des sessions de jeu est de 30 minutes, je te laisse faire le calcul. »

Je fais une pause et comme le silence est un peu gênant, Paul m’aide : « Avouons tout de même au final qu’être confrontés en moyenne à deux publicités, qui généralement sont diffusées pendant les périodes de chargement, cela reste très raisonnable. » Et si la solution pour la publicité digitale était non seulement d’envoyer la bonne publicité à la bonne personne et of course au bon moment, mais aussi pas trop souvent ? Je note cette réflexion puissante sur mon petit cahier à spirales en partant du principe que je tiens peut-être avec cela un sujet prometteur de type révolutionnaire.

Paul Lindemann, Venatus et Frédéric Sadarnac, Ratecard

LA PUBLICITÉ IN-GAME N’EST PLUS VRAIMENT UN SUJET

Revigoré, j’essaie alors d’apporter un peu de valeur ajoutée, et pour cela, rien de tel que de se remémorer quelques souvenirs, histoire de bien faire comprendre que l’on maîtrise finalement le sujet. Je reviens alors sur l’épisode Massive Incorporated, qui fut rachetée en 2006 par Microsoft pour la coquette somme de 400 millions de dollars.

64% DES JOUEURS DE SCRABBLE EN LIGNE ONT PLUS DE 45 ANS

Cette société se présentait alors comme étant le pionnier de la publicité in-game en intégrant des annonces au sein même de jeux. Paul réagit : « Nous étions justement à une époque pré-mobile puisque n’oublions pas que le premier iPhone était sorti en 2007. La publicité intégrée directement dans les jeux est très largement utilisée mais vendue directement par les éditeurs à échelle mondiale. Notre métier de régie externe nous donne que rarement accès à ces négociations. »

DEUX PUBLICITÉS, QUI GÉNÉRALEMENT SONT DIFFUSÉES PENDANT LES PÉRIODES DE CHARGEMENT, CELA RESTE TRÈS RAISONNABLE

La conclusion de tout cela est la suivante : il existe des supports (mobiles, applications, sites) serviciels qui font énormément d’audience. Nous parlons ici de commerçants, de plateforme de jeux, etc. Le premier business model de ces sites n’est pas lié à la publicité et ils se doivent donc de respecter au maximum l’expérience utilisateur sous peine de transformer leur revenu incrémental théorique en une débandade monumentale. Et si les sites médias s’inspiraient un peu plus de cette logique pour réconcilier utilisateurs et contenus ?

C’est après cette nouvelle réflexion puissante que nous quittâmes la piscine du Molitor. Il commençait à faire chaud et les glaçons avaient fondu.

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