Tracking cross device : mythe ou réalité ?
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Le cross device fait depuis plusieurs années déjà, l’objet de nombreuses chroniques marketing. Cependant il semblerait que les avancées en la matière restent cloisonnées. Cette pratique reste-t-elle une utopie ou entrons-nous véritablement, « lentement mais sûrement » dans l’ère de la stratégie cross device ? Où en est–on réellement ?

Rappel : Qu’est-ce que le cross device ?

Le cross device permet de suivre un même utilisateur sur différents écrans. Il suscite l’intérêt des professionnels du marketing pour les nombreuses opportunités qu’il représente notamment en termes de connaissance utilisateur, de ciblage et de personnalisation. L’objectif est en effet de « personnaliser le plus finement possible son expérience et sa relation avec la marque » autrement dit le connaître au mieux afin de lui proposer l’offre qui lui sera la plus adaptée. Ceci n’est possible que grâce à son identification.

Les limites du cross device

Jusqu’à aujourd’hui, parmi les différents moyens les plus couramment utilisés pour identifier les utilisateurs, seule l’identification personnelle est le plus certain. Le compte connecté étant unique, la data est liée entre les différents devices.

En ce qui concerne l’identification via l’IP d’un foyer, il permet de déterminer les multiples devices hébergés et les comportements qui s’y rattachent dans le but de définir les différents profils du foyer. Cependant, il n’est pas possible de reconnaître de façon certaine l’utilisateur car cette méthode ne repose sur aucun identifiant personnel.

D’autre part, le fingerprint, dernière méthode parmi les plus courantes, regroupe les datas générées par le device (configuration, système d’exploitation, paramètres de connexion, localisation, fuseau horaires, etc…) dans le but d’identifier un même et unique utilisateur. Cependant elle est controversée à cause de son manque d’efficacité (« entre 60 et 80% d’efficacité sur mobile).

Le cross device suppose toujours plus de précisions dans l’identification des utilisateurs mais aussi d’engager les consommateurs où qu’ils soient. Ce qui demande encore plus d’analyses car il ajoute des niveaux supplémentaires de mesure et de ciblage ; tout ceci dans le respect des contraintes légales.

L’avenir du cross device

Afin de trouver la solution parfaite, il revient aux directeurs marketing de combiner les différents moyens d’identification évoqués sans les opposer. Il leur faudra également intégrer la multiplication constante des supports et appareils à tracker. Cela implique donc de réels efforts budgétaires. En outre, pour être efficace il tiendra de ne pas lésiner sur les optimisations en terme de ciblage : selon une étude de l’IAB, « 40% des publicités affichées ne sont pas réellement vues par le public cible, et seulement 1 annonce sur 5 est considérée comme efficace ». L’évolution du cross device dépendra donc de la part d’investissement que voudront bien y accorder les entreprises ainsi que de leur souci du respect des données personnelles. Dès lors, il sera enfin envisageable de voir d’autres acteurs que Facebook, Twitter, Google, Amazon et autres géants se partager le marché.

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