Technologies onboarding : les alternatives aux walled gardens pour digitaliser les données CRM
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La nécessité d’assurer une expérience client continue, entre digital et vie réelle, à tous les moments et à travers les différents écrans, est aujourd’hui l’un des principaux défis des directions marketing.

Technologies onboarding

Comparatif du taux de reach constaté lors de l’onboarding d’un fichier client. Source : Belambra, à partir d’un fichier clients (octobre 2015)

Pour y parvenir, les annonceurs se tournent vers différentes technologies qui permettent la réconciliation des données client online et offline, sur l’ensemble de leurs canaux et points de contact : DMP, outils de Tag Management, solutions de web analytics… Mais le niveau d’efficacité de ces techniques reste très variable en fonction du degré d’interaction des clients d’une marque avec ses propriétés digitales (capacité à loguer les internautes sur les espaces clients des sites web, applications mobiles) et de la récurrence de ces interactions.

Les technologies d’onboarding (data onboarding ou CRM onboarding) ont vu le jour pour contourner les limites de volume de data 1st party CRM activable et de maintenance rencontrées par la plupart des acteurs traditionnels. Ces technologies ont pour but d’apporter aux marques une contactabilité immédiate, massive et pérenne avec leurs clients sur les canaux digitaux. En s’appuyant sur un ID graph propriétaire, elles sont à même de reconstituer une vision cross-device des internautes autour d’un identifiant unique, permettant à l’annonceur de délivrer un message cohérent sur les différents écrans d’un même  utilisateur.

Ces solutions sont proposées au marché par deux types d’acteurs. Les premiers sont les grands réseaux d’audience, Facebook et Google en tête, qui s’appuient sur les données de comptes de leurs utilisateurs pour constituer leur ID graph. Toutefois, le surf des internautes ne se limite pas aux réseaux sociaux, et les opportunités de capter des données de logs restent nombreuses en-dehors de ces écosystèmes fermés. C’est là-dessus que parient les éditeurs indépendants, qui s’alimentent auprès d’un réseau de partenaires collectant de la donnée d’identification utilisateur (sites e-commerce, applications mobiles, etc.). Ce positionnement leur permet d’obtenir un reach équivalent ou supérieur à ceux des acteurs américains de par la multiplication des sources de données, mais également de faire bénéficier l’annonceur d’une totale liberté dans le choix de l’écosystème d’activation de ces data.

Temelio, éditeur français d’une technologie de CRM Onboarding, revendique aujourd’hui un reach compris en moyenne entre 25 et 40% d’un fichier client (CRM, PRM, programme fidélité, base d’abonnés…). Ce taux, qui varie en fonction de la qualité du fichier transmis (nombre de clefs d’identification renseignées dans la base : adresse postale, téléphone, adresse email etc.), lui permet de rivaliser avec les solutions de Google et Facebook.

Pour obtenir ces résultats, Temelio s’appuie sur des actifs développés depuis 2011 :

  • Un ID graph propriétaire cross-device constitué de 37 millions de devices reliés à 25 millions d’internautes ;
  • Une capacité de matching aussi bien sur l’email que sur de la donnée postale et téléphone, qui sont les clefs d’identification les plus présentes dans les bases des marques ;
  • Une technologie d’onboarding propriétaire s’appuyant sur des algorithmes de traitement de masse, capable de digitaliser plusieurs millions de données en quelques heures ;
  • Une plateforme en mode SaaS interopérable avec l’ensemble des technologies du marché pour l’activation ;
  • Un traitement et un hébergement des données en France.

Preuve s’il en est, que des alternatives existent pour les annonceurs qui souhaitent éviter la mainmise des GAFA sur leurs actifs data les plus précieux.

 


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