SSP : les innovations technologiques vues par Julien Gardès, Rubicon
Partager l'article sur :

A propos de Rubicon Project

Positionnement : Rubicon Project® est une société technologique de premier plan s’occupant de l’automatisation de l’achat et de la vente de publicités online à l’échelle mondiale. REVV®, la plus importante plateforme technologique du secteur, est utilisée par plus de 500 des plus grands éditeurs au monde, et met en contact ces derniers avec 100 DSP, 450 adnetworks ou bien encore plus de 100 000 annonceurs. Parmi les clients de Rubicon Project figurent : Dailymotion, La Place Media, Adverline, Allociné, eBay, Time, ABC News, the Wall Street Journal, The Guardian, Universal…

Chiffres-clés : Rubicon Project génère plus de 180 milliards de transactions publicitaires par mois et dispose d’un reach de plus de 97 % des internautes américains ; ainsi plus de  650 millions d’utilisateurs dans le monde interagissent tous les mois avec les services proposés par Rubicon Project. Rubicon Project est n°1 du classement ComScore ; aucune autre entreprise au monde ne touche plus de visiteurs uniques.

Pour de plus amples renseignements, visitez le site www.rubiconproject.com

Clients : Editeurs premium.

Produits : REVV, la plateforme de trading en temps réel de Rubicon Project, a effectué près de deux trillions d’échanges pour plus de 500 éditeurs online parmi les plus importants au monde. Chaque mois, REVV analyse plus d’un trillion d’enchères débouchant sur plus de 150 milliards d’échanges en provenance de 100 000 annonceurs transitant par 700 opérateurs d’achats (adnetworks, adexchanges, DSPs). REVV est, pour les acheteurs, l’unique point d’entrée vers le premier réseau publicitaire mondial en termes de reach (650 millions de VUs tels que définis par ComScore) constitué d’inventaires et d’audiences hautement qualifiés.

Effectifs : 240 personnes /  35 en Europe / 5 en France.

Interviewé : Julien Gardès, Country Manager France.

Ratecard : La publicité, comme beaucoup d’autres domaines, est passée dans l’ère Big Data.  Comment cela se traduit-il en termes technologiques ?

Julien Gardès : Chez Rubicon Project, le big data a surtout des conséquences en termes d’infrastructures technologiques et de volume des transactions traitées. A titre d’exemple, Rubicon optimise 150 milliards d’impressions par mois au niveau global, soit plus de 5 milliards par jour. Or, une impression équivaut à environ 70-80 requêtes DSP puisque nous exposons chaque impression à tous les acheteurs potentiels du marché, ce qui implique des infrastructures colossales :   Rubicon Project gère ainsi l’équivalent de 6 fois le NASDAQ en termes de volume de transactions quotidiennes. Par ailleurs, le big data a également des conséquences sur le contrôle et l’analyse, deux éléments  que nous mettons à disposition de nos éditeurs, auxquels Rubicon Project garantit une vision la plus complète et transparente possible sur les acheteurs, les inventaires acquis et les conditions d’achat (par DSP, agence, annonceurs…) Pour une impression délivrée en bout de chaîne, on aura récolté 70 autres informations d’enchères que l’on aura centralisées et mises à disposition dans la plateforme REVV afin que les éditeurs puissent les exploiter. Ceci dit, le big data ne concerne pas uniquement le RTB et la publicité : toutes les industries qui récoltent des données y sont confrontées.

Ratecard : Peut-on tout automatiser (formats, device…) ?

Julien Gardès : En termes de support, tout ce qui est régi par une adresse IP peut être acheté en RTB, qu’il s’agisse de TV, de radio ou de 4×3 dans la rue, à partir du moment où ils sont connectés. Dans le display, le marché du RTB a d’abord commencé par gérer les formats IAB traditionnels avant d’élargir son offre au fil du temps : vidéo, mobile, formats expand… jusqu’à l’habillage de page ! Ceci dit, Rubicon Project suit d’abord les besoins de l’éditeur ; les habillages de page, par exemple, sont historiquement vendus au forfait, et il n’y a pas un besoin impérieux de faire appel à Rubicon Project pour les vendre. Le vrai problème est d’expliquer au marché que le RTB n’équivaut pas à des offres bas de gamme : beaucoup de nos éditeurs font auditer leurs inventaires et ces derniers sont clairement premium car il s’agit de supports de marque, très qualitatifs, l’essentiel étant que l’inventaire soit vu et qu’il soit pertinent pour l’annonceur. La notion de premium dépend aussi beaucoup de la problématique annonceur : La Place Media est un ad exchange premium au sens média, mais on peut aussi considérer eBay comme un ad exchange premium dans la catégorie e-commerçant : chacun draine une certaine typologie de trafic et répond le mieux possible à des besoins précis, définis par les acheteurs. En tant que SSP, notre mission consiste à exposer le trafic. Ensuite, il revient aux acheteurs de cibler les impressions qui les intéressent. Pour passer réellement d’un environnement direct response à du branding, notre challenge est de rester fidèle à notre positionnement : agréger l’inventaire premium de nos éditeurs et mettre à leur disposition les outils qui vont leur simplifier la tâche.

(…) Pour une impression délivrée en bout de chaîne, on aura récolté 70 autres informations d’enchères que l’on aura centralisées et mises à disposition dans la plateforme REVV (…)

Ratecard : Les utilisateurs pratiquent de plus en plus le multi-tasking : comment fait-on pour les suivre et leur parler d’un device à l’autre ?

Julien Gardès : Côté SSP, la question est surtout de savoir comment proposer les mêmes types de service en mobile et en display. L’année dernière, Rubicon Project a racheté Mobsmith, un adserver mobile que nous avons intégré à notre plateforme REVV. Nous avons d’ailleurs lancé REVV for mobile dans la foulée, afin de  traiter aussi bien du web mobile et que de l’application. C’est une manière d’apporter notre pierre à l’édifice d’un marché en évolution et déjà très prometteur. Avec le nouveau protocole HTML5 et les applications, on est capable de proposer de l’interstitiel ou des formats plus impactants. Le RTB peut donner beaucoup d’élan à ce marché car cela rassure les investisseurs de savoir qu’ils peuvent cibler des formats et des inventaires très qualitatifs et éviter la déperdition publicitaire. C’est un levier de croissance énorme.

Ratecard : Immédiateté, contrôle du contexte, visibilité… Quels sont les défis majeurs à relever par le marché dans les années à venir ?

Julien Gardès : Le protocole RTB a été fondé sur la communication de l’URL du site concerné : l’annonceur a accès à cette information et peut donc choisir d’acheter ou non le support proposé. On est très loin du mythe de la black box ! Rubicon Project travaille avec 50 éditeurs en France, ce qui est peu. Ceux-ci génèrent 15 milliards d’impressions, ce qui est considérable : il ne s’agit que d’éditeurs de marque premium. La question des contraintes de contexte ne se pose donc pas pour Rubicon Project.
Il existe des ad exchanges blind, bien sûr, mais ce n’est pas notre positionnement, car nous ne travaillons qu’avec des inventaires qualifiés. Le RTB est d’ailleurs en train de passer d’un concept d’open auction, où l’acheteur et l’inventaire sont flous, à des places de marché privées, au sens de contrôlées, ce qui sous-entend que l’acheteur parle directement à l’éditeur. S’il y a une communication active entre les deux, on peut en conclure que l’acheteur sait ce qu’il veut acheter et ce qu’il y a derrière. Une private auction en RTB repose sur les mêmes règles que le display classique ; seul le mode d’achat change. Reste la question de la visibilité et du temps d’exposition, qui sont un des gros challenges de notre industrie. On travaille avec des éditeurs matures qui font appel à des sociétés d’audit comme Alenty pour mesurer le temps d’exposition de leurs emplacements et pour faire valoir cette information afin de négocier des CPM plus importants.

Ratecard : Le digital est-il en mesure de dépasser les autres médias en termes d’investissement publicitaires ?

Julien Gardès : On est à une croisée des chemins : les usages sont multidevice et la méthodologie d’achat RTB peut supporter différents modes d’achat, aussi bien mobile que vidéo, et demain même la TV… Il ne faut pourtant pas aller trop vite, car il reste beaucoup de choses à faire sur les médias display. Il faut d’abord rationaliser le mode d’achat et de vente des espaces publicitaires sur internet avant de s’attaquer aux autres médias. C’est une priorité qu’il ne faut pas perdre de vue.

(…) l’essentiel étant que l’inventaire soit vu et qu’il soit pertinent pour l’annonceur (…)

Ratecard : Un an après votre dernière interview dans Ratecard, qu’est-ce qui a changé dans l’écosystème RTB ?

Julien Gardès : Il y a eu un changement notable côté éditeur : ils sont passés d’une approche assez passive du RTB, très « test and learn », à une approche beaucoup plus active et mature : les éditeurs ont fait les tests, ça leur a plu,  et pour tirer profit du RTB et dépasser les CPM actuels, ils dialoguent de plus en plus avec les agences médias, comme c’est le cas en premium traditionnel. Ils n’hésitent plus à mettre en place des deals spécifiques, personnalisés et alimentés par les DSP côté acheteurs. Cette discussion entre les deux parties est au fondement de ce qu’on appelle les private market places (places de marché contrôlées). Les autres évolutions majeures concernent le mobile, dont on a parlé précédemment, et la data. La question est de savoir comment les éditeurs peuvent tirer profit de la data. Et ce sont les DMP qui apportent une réponse à cette problématique. C’est pourquoi Rubicon Project est interfacé avec chaque DMP utilisé par ses clients, afin de pouvoir proposer aux acheteurs un couplage média + data. Dans ce cas-là, on parle de data first party, celle de l’éditeur. Cette data éditeur transite chez nous mais nous ne l’exploitons pas. A partir du moment où ces datas sont exploitées, on arrive à faire monter les CPM. En Angleterre et aux Etats-Unis, sur ces couplage média + data, on a atteint des niveaux de CPM qui peuvent être multipliés par 3, 4 ou 5 par rapport à un CPM RTB normal.

Ratecard : Justement, on associe souvent le RTB à une baisse du CPM ? Est-ce vraiment le cas ?

Julien Gardès : Il faut comparer ce qui est comparable. Compare-t-on un CPM RTB avec  un CPM premium traditionnel ou avec un CPM blind en adnetwork ?  Le CPM RTB ad exchange sera toujours, en moyenne, inférieur au CPM premium géré traditionnellement et vendu en premium par une force commerciale premium sur des formats impactants et faisant appel à la matière grise des régies. Cela  fait-il baisser pour autant les revenus globaux de l’éditeur ? Au contraire,  cela génère un revenu additionnel. Il ne faut donc pas tout mélanger. A partir du moment où, au sein des places de marché privées, acheteurs et vendeurs passent des accords, on se situe déjà dans une démarche premium avec des CPM plus élevés. Et si on ajoute la brique data, on augmente encore les CPM. En RTB, on ne se situe plus dans le schéma où les éditeurs proposent et les agences arbitrent, où l’éditeur est très demandeur et l’agence très sollicitée. Au contraire, les choses s’équilibrent : les agences ont des budgets à dépenser en RTB qui correspondent à leur problématique et ont besoin des liquidités fournies par les éditeurs.
Rubicon Project se bat vraiment contre cette idée reçue selon laquelle le RTB fait baisser les CPM. Il est important de définir clairement les CPM et les inventaires considérés. Les CPM RTB en open auction sont évidemment bien moins importants que les CPM premium, car ce ne sont pas les mêmes formats, ni les mêmes problématiques ou les mêmes annonceurs. Pourtant, même en open auction, le CPM RTB est déjà bien plus important que le CPM adnetwork.

Ratecard : Comment votre plateforme REVV a-t-elle évolué ?

Julien Gardès : Rubicon Project est une plateforme d’intermédiation technologique : on propose aux acheteurs l’inventaire des éditeurs qui nous font confiance. REVV permet plusieurs choses. D’abord, d’avoir une vision des transactions financières qui passent sur la plateforme (le chiffre d’affaires, les volumes d’impressions, les CPM, les revenus…) car nous privilégions une réelle transparence sur l’identité des acheteurs (annonceurs, trading desk et DSP). Ensuite, elle permet à l’éditeur de contrôler ses transactions avec la mise en place de règles de fonctionnement : prix planchers, premiers droits de regard, ou encore exclusivités. Aujourd’hui, REVV est interfacée avec une centaine de DSPs. En avril 2013 REVV 4, la dernière version de la plateforme, a été lancée. Elle propose un nouveau design qui donne plus de latitude aux éditeurs et plus d’indépendance dans la mise à disposition et dans l’exploitation des datas et de leurs rapports. Nous avons également fait la part belle au mobile en lançant REVV mobile il y a un an au niveau international, et depuis quelques mois en France. Enfin, on a créé la notion de deal ID, qui constitue une grande avancée dans l’évolution du RTB.

Ratecard : Le deal ID, véritable innovation sur le marché, permet de garantir des inventaires en RTB : en quoi cela consiste-il exactement ?

Julien Gardès : Nous avons développé l’interface Connect, qui est une sorte de site de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Elle donne la possibilité à un éditeur de proposer un package d’inventaires (formats, emplacements, data) et possède un équivalent côté acheteur : les deux peuvent se parler via une communication dématérialisée tels que l’envoi de mails automatiques. Une fois que l’accord a été conclu entre les deux parties, cela génère un deal ID qui est un sous-protocole reposant sur le protocole d’achat RTB et permettant de monter petit à petit dans le concept du programmatique garanti puisqu’il sous-entend une garantie d’investissement de la part de l’acheteur. On se situe dans le branding pur, les éditeurs proposant la crème de leurs inventaires, qui se retrouvent enrichis de surcroît à travers des formats plus impactants tels que l’expand, et éventuellement associés à de la data. Nos éditeurs les plus matures en RTB traitent uniquement leur problématique de place de marché privée via l’interface Connect et donc via ce protocole deal ID. Concrètement, Connect va générer un deal ID associé à un inventaire bien précis et intégré par le trading desk dans son DSP. Cela garantit un univers de diffusion : l’acheteur sait exactement où il est car on lui a proposé un espace spécifique. Et dans ces cas-là, les niveaux de CPM se rapprochent des CPM premium. Au fond, seule la méthodologie d’achat change, mais il s’agit bien de premium programmatique garanti. Le deal ID constitue vraiment une rupture dans le RTB. Il y a un avant et un après. Et on a besoin de bien moins d’impressions pour générer un chiffre d’affaire équivalent pour les éditeurs puisque les niveaux de CPM sont nettement supérieurs. Rubicon Project a été très novateur sur le sujet et cela correspond à une problématique essentielle pour le marché. L’éditeur peut mettre en avant le meilleur de son inventaire, et l’acheteur a la garantie de maîtriser la déperdition de ses investissements puisqu’il va cibler une portion restreinte très identifiée de l’inventaire de l’éditeur.

Ratecard : De quoi le futur du RTB sera-t-il fait ? Et celui de Rubicon Project ?

Julien Gardès : On cherche d’abord à conseiller, voire éduquer, nos éditeurs afin qu’ils tirent réellement profit du RTB : comment mieux exploiter les inventaires, les datas, comment mieux discuter avec les agences, utiliser les deal ID, les nouveaux formats… Demain, le mobile prendra une place prépondérante dans l’écosystème, comme la vidéo, mais il faut éviter de foncer tête baissée et de brûler les étapes. Notre mission est d’accompagner nos clients pour que la part de CA qui découle du RTB dans le mix média global soit la plus importante possible. Le RTB ne concerne pas que les invendus, c’est juste un protocole d’achat différent qui permettra d’acheter bien plus de formats. Si on arrive à faire passer ce message, nous aurons fait une très grande partie du travail de rationalisation des transactions et nous pourrons alors être fiers de nous !

Facebook Comments

Partager l'article sur :
Vous aimerez aussi