Quel modèle pour un trading desk agence?
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Plusieurs articles parus récemment à contre-courant semblent remettre en cause le modèle-même de trading desk agence, le confrontant à un modèle indépendant voire internalisé annonceur. Les arguments invoqués porteraient notamment sur une supposée supériorité technologique des acteurs pure-players. On a également pu entendre évoquer des soucis de transparence des achats.
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L’amour de la vérité coulant dans nos veines tel le Rhin, irascible et facétieux, nous avons voulu recueillir l’avis informé de quelques professionnels en vue du secteur sur ce sujet :

Jean-Baptiste Rouet
AOD – Directeur Général

Le programmatique est un mode d’achat automatisé qui permet de diffuser un message adapté, ciblé quel que soit le support ou le device pour atteindre les objectifs de campagne des annonceurs. C’est un écosystème extrêmement riche et complexe en perpétuel mouvement dans lequel le groupe a investi dès 2008 en créant AOD, le trading desk du groupe Publicis. Pour répondre aux différents débats sur l’internalisation du trading chez l’annonceur, la transparence ou les bénéfices des algorithmes propriétaires, je tenais à apporter quelques éclaircissement sur la réalité de cet écosystème.

Le débat sur l’internalisation d’un trading desk annonceur : Une campagne programmatique peut impliquer jusqu’à 9 corps de métiers (trader, yield manager, développeur, data manager, data analyst, veille technologique, audit des data & inventaires, vendor & contract manager…) ce qui rend cette activité difficilement internalisable, même chez plus gros annonceurs internationaux, car elle nécessite des investissements très importants en talents et en investissements technologiques, qui ne se rentabilisent qu’à grande échelle. Une structure spécialisée qui travaille pour de nombreuses problématiques différentes aura toujours l’avantage d’être plus agile et plus experte face à un marché en perpétuelle mutation. Si on regarde en arrière, tous les annonceurs qui ont internalisé leur achat d’espace sont au final retournés vers des agences qui, par leur taille et la mutualisation des ressources, sont capables de leur offrir puissance de négociation (de plus en plus important dans le cadre de deals privés ou de contrats avec les différentes technologies) et expertise pointue.

Les pure players aux technologies propriétaires : Ces acteurs ont pour la plupart d’entre eux développé des technologies et des algorithmes propriétaires à forte valeur ajoutée mais systématiquement adaptés à servir « seulement » l’un des objectifs du tunnel d’engagement (advocacy, retargeting, leads…) et dans un cadre de diffusion assez opaque. La force de notre approche est d’être techno-agnostique et nous permet d’auditer l’ensemble des inventaires, des DSP, des DMP, des data, des algorithmes pour activer les éléments favorables à remplir les objectifs de nos clients. Cette approche nous permet également d’avoir accès, en self-service, aux data des écosystèmes fermés tels que ceux de Facebook, Amazon, Yahoo ou Walmart aux US.

Enfin, sur le sujet de la transparence, nous attachons une grande importance à livrer à nos clients l’ensemble des informations relatives à l’inventaire, la data, la brand safety, les optimisations effectuées dans chaque rapport de campagne avec un détail site à site qui nous ont permis d’atteindre les objectifs assignés à la campagne que ce soit des campagnes de branding ou des campagnes à la performance. Pour nous, un Trading Desk Agence, c’est un partenaire au service de l’annonceur : notre engagement n’est pas seulement la performance, mais aussi l’accompagnement de l’annonceur dans une meilleure maîtrise du programmatique et de la gestion de ses datas.

Vicsya Soeung
3Xchange – Head of Strategic Partnerships

Chez 3X nous ne pensons pas que le terme « supériorité technologique » soit vraiment le plus approprié pour parler de ce qui nous différencie des Tradings d’Agences (ATD). Nous parlerions plutôt de cœur de business, de priorité stratégique et infine de ressources alloués sur des développements clés apportant une vraie valeur business au client.

En terme d’accès à l’inventaire / qualité du bidder les différents DSP’s du marchés (utilisés tant par les « indépendants » que par les ATD) rivalisent avec les tradings dits « outillés ». La différentiation des « indépendants » est donc de deux ordres : 1. Les surcouches technologiques orientées ROI 2. L’accompagnement dans une logique de « learnings » avec le client.

Après le sujet n’est pas tant technologique que financier… inutile de se voiler la face. Si certains ATD réalisent des développements, la priorité de la centrale d’achat d’espace (qui possède l’ATD) est surtout l’optimisation des marges pour une répercussion client somme toute limitée (même si nous imaginons bien sûr qu’il y a beaucoup d’exceptions ;o).

Thomas Reiss
Sociomantic – MD France

« La technologie permet aux marketers de pouvoir chaque jour mieux intéragir avec leurs clients, et grâce au programmatique d’une façon scalable et efficace en termes budgétaires. C’est pour cela que les agences ont significativement investi ce champ devenu incontournable en développant leurs propres trading desks.

Cependant c’est aux directions marketing de définir en premier lieu la stratégie à mettre en place sur le programmatique, seules ou avec le concours de leurs agences. Nous leur recommandons donc de faire un tour d’horizon exhaustif des solutions qui s’offrent à elles, indépendants/ in-house ou avec un trading-desk d’agence, pour définir une stratégie pérenne dans un univers technologique qui évolue vite. Les « tech-first companies » ou pure-players comme Sociomantic ont cet avantage de pouvoir constamment innover sur leur core business 100% programmatique et propriétaire pour répondre avec agilité aux problématiques des clients. »


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