« Publicité programmatique : 3 pièges à éviter » (Dixer)
Par Dixer
Annonceurs, pour reprendre le contrôle de vos investissements publicitaires sur les médias digitaux, voici 3 phénomènes parfois cachés par votre agence ou trading-desk :
- La bonne utilisation du taux de visibilité pour optimiser vos campagnes
- Le « cookie dropping » ou comment les conversions attribuées ne proviennent en réalité pas des campagnes gérées par votre agence/trading desk
- Les principes d’attribution/Contribution trompeurs qui biaisent l’analyse de rentabilité media au profit du Paid search & Social Média.
1. Taux de visibilité ou comment 50% des impressions publicitaires n’apparaissent jamais
Dans la grande majorité des cas, les annonceurs payent pour des impressions qui n’ont jamais existé !
En 1er lieu, une impression publicitaire (ou PAP) en display est considérée comme « vue » si elle respecte la norme IAB, c’est à dire si la moitié de son espace en pixels a été affichée à l’écran (mobile ou web) au moins une seconde (et 2 secondes après le déclenchement du player pour la pub vidéo) donc le terme même de « taux de visibilité » est trompeur puisqu’on devrait plutôt utiliser le terme de « taux d’affichage » … En effet, comment savoir si l’internaute qui a souhaité consulter la page a réellement « vu » la publicité ? Néanmoins, comme c’est la norme en vigueur, nous allons continuer à utiliser le terme de « taux de visibilité ».
Le taux de visibilité moyen est de 72% sur Ordinateur Web, 38% sur Mobile Web et de 42% Mobile in-App¹et il varie beaucoup d’un site à un autre voire au sein d’un même site et cela dépend beaucoup de son emplacement.
En fait, comme plus de 80% des impressions Programmatiques sont achetées via un système d’enchères en temps réel (RTB), il est possible (Voire primordial) d’ajuster le prix et donc le CPM de chaque enchère en fonction du taux de visibilité estimé.
Ces estimations en temps réel se fondent sur les données empiriques fiables car les emplacements des sites/applications sont validés par des entreprises qui sont les experts de l’Ad Verification (IAS, Adloox, Doubleverify, ActiveView..) ainsi que les DSPs (Doubleclick, Xandr, TheTradeDesk, Amazon..).
Par exemple si l’objectif est d’avoir une impression vue pour 2€ (CPMv), le CPM payé aux enchères sera ajusté en fonction de la probabilité estimée pour chacune des milliards d’enchères par jour correspondant à votre ciblage. Il est donc rentable d’acheter des impressions qui ont 1% de chance d’être vue, dans la mesure où le prix d’achat (CPM) est bien ajusté.
Que faire pour ne pas être impacté ?
➔ Utilisez les outils d’Adverification en pré-bid (intégrés aux plateformes d’achat DSP) pour ajuster le CPM d’enchère en fonction du taux de visibilité estimé, et sur l’ensemble des impressions que vous achetez.
2. Cookie dropping ou comment une grande partie des conversions des bilans ne proviennent finalement pas de vos campagnes… Les « conversions post-vue » viennent en majorité d’ impressions qui n’ont jamais été affichées sur un écran.
C’est le plus grand piège du programmatique selon moi
Un internaute reçoit une impression qui n’est pas affichée à l’écran, car il ne scrolle pas. Il avait prévu de réaliser une conversion sur votre site (lead ou vente), ce qu’il fait. La conversion est attribuée à l’impression en question. Résultat : vos investissements dans le digital paraissent bien plus rentables qu’ils ne le sont en réalité.
Or beaucoup d’entreprises utilisent le terme « conversions post-vue » pour parler des conversions ayant lieu après qu’une personne ait reçu une impression vue …ou pas. Ce terme de « post-vue » est donc explicitement trompeur. Nous devrions plutôt utiliser les termes « post-impression » et « post-impression vue » et il serait logique de regarder si une conversion intervient après la vue d’une publicité, ce qui ne sera pas le cas si celle-ci n’est en fait pas vue ou regardée par l’internaute.
Pourquoi la grande majorité du secteur ne fait pas la différence entre les « conversions post-impression » et les conversions « post- impression vue » ?
Deux raisons selon moi : tout d’abord il est difficile de changer les mauvaises habitudes. Mais surtout parce que les technologies qui font le travail d’attribution (les adservers, dans la plupart des cas) ne permettent pas à leurs utilisateurs (agences & trading desks) d’accéder aux données de conversions des campagnes avec distinction. C’est le cas de Campaign Manager de Doubleclick (Google) par exemple. Ces données existent en brut, mais l’utilisateur ne peut y accéder via l’interface de l’adserver. Notre industrie doit exiger un changement important à ce niveau. L’adserver Weborama l’a bien compris et propose depuis plusieurs années la possibilité de comptabiliser uniquement les conversions « post-impression vue ». Cela nécessite un partenariat sur-mesure avec Integral Ad Science et engendre un coût que peu d’annonceurs peuvent se permettre. Notre secteur a besoin de cela par défaut, et c’est parfaitement possible techniquement. Le blocage n’est que politique. C’est donc aux annonceurs de faire changer les choses ! A vous de reprendre le contrôle sur vos campagnes digitales !
Que faire dans l’intervalle ?
➔ Exiger un taux de visibilité minimum de 60% sur vos campagnes
➔ Réduisez la fenêtre d’attribution post-impression à 1 ou 2 jours maximum.
3. Le Paid Search & Social semblent bien plus rentables que les autres sites/applications, car 95% des annonceurs fondent leurs règles d’attribution sur des modèles de contribution au « last-event » ou « last clic ».
Nous utilisons les moteurs de recherche et les réseaux sociaux tous les jours ! C’est la raison pour laquelle les publicités Search ou Social ont bien plus de chance d’arriver juste avant une conversion. C’est finalement l’immense couverture sur cible de Google ou Facebook/Instagram qui leur donne cet avantage concurrentiel !
Mais la décision de conversion d’un internaute peut se jouer bien avant et c’est pourquoi il me semble nécessaire de ré-équilibrer l’investissement media sur d’autres sites/applications que Google et Facebook/Instagram.
A l’heure actuelle plus de 70% des investissements en media digital sont pour le Search de Google et le Social de Facebook/Instagram³. TheTradeDesk (DSP concurrent à celle de Google) a compris ce biais d’analyse de la rentabilité et fait beaucoup d’efforts de communication à ce sujet. C’est le cas aussi des solutions d’attribution dédiées telles que celles Eulerian qui permettent d’utiliser des modèles de contribution différents (first-event, linéaire, scored..).
Comment ne pas être impacté ?
➔ Analyser la rentabilité de vos investissements médias avec un modèle de contribution plus adapté à la réalité du parcours de décision de vos audiences (modèle en U par exemple).
Vous l’avez compris, le programmatique ne semble simple que sur le papier mais les pièges existent et biaisent vos résultats au plus grand profit de quelques géants de la publicité digitale qui se reconnaitront certainement 
La solution ? Bien s’entourer et se former en continu ! C’est la seule voie pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés
Expert en publicité programmatique, Léo Goldfeder a a co-dirigé le trading desk IgnitionOne pendant 4 ans. Désormais indépendant, il donne des formations sur ce sujet (annonceurs/agences/régies/écoles) et conseille des entreprises pour mieux maitriser le programmatique
Dixer est un organisme de formation spécialisé en marketing digital et en transformation digitale fondé en 2013.
Agrée Datadock et labéllisé qualité par l’AFNOR, nous travaillons avec les meilleurs experts sur tous les leviers du digital : https://www.dixer.fr/nos-formations/
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