Pub T.V., quelle efficacité ?

Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) a publié au début du mois de novembre une étude complète sur l’impact des médias sur les ventes et plus particulièrement sur l’efficacité de la pub T.V. Cette étude menée sur 3 ans d’analyses mesure la contribution aux ventes et le ROI des médias, ainsi que l’efficacité des synergies et les complémentarités entre les différents médias.

Menée en étroite collaboration avec Bearing Point et MMZ, cette étude a été élaborée dans le but de garantir la représentativité de l’échantillon étudié. C’est pourquoi elle a été menée dans les 5 secteurs annonceurs les plus importants, c’est-à-dire alimentation, hygiène & beauté, automobile, pure players et banque & assurances. Sur 3 ans, les analyses ont concerné 85 vagues de communication pour 15 grandes marques.

Pub T.V., la plus forte contribution aux ventes

Rappel, qu’est-ce que la contribution ?

Ce que l’on appelle la contribution d’une campagne de communication est son impact direct sur les ventes. Dans le cadre de cette étude, il s’agit donc de mesurer l’augmentation des ventes directement liée à une campagne menée sur un ou plusieurs médias.

Une contribution au-dessus de la moyenne

En moyenne, la contribution des médias aux ventes est de 16 %, le reste pouvant provenir d’actions promotionnelles, de ventes naturelles et de l’image de marque (baseline) ou encore d’autres variables telles que la qualité du produit, le prix ou encore les tendances du marché. La première contribution, avec un taux de 61 %, est la baseline.

En revanche, si l’on se penche plus précisément sur l’impact de chaque média, la pub T.V. représente 65 % de contribution aux ventes, ce qui est particulièrement élevé. On note néanmoins que cela regroupe la publicité classique, mais aussi le parrainage T.V. et la catch-up TV.

Une sur-performance intéressante

Si l’on met en relation la part de l’investissement et la contribution aux ventes, là encore, la pub T.V. est une très bonne surprise. En effet, celle-ci représente 62 % de l’investissement des entreprises, pour une contribution de 65 %, soit une sur-performance de 3 points, ce qui est un très bon résultat. Les leviers digitaux, quant à eux, sur-performent de 1 % puisqu’ils représentent 19 % de l’investissement pour 20 % de contribution. 

A contrario, les autres médias (presse, affichage…) offrent une contribution de l’ordre de 15 % pour 19 % du total de l’investissement.

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