Pourquoi le numérique gagne les autres médias (et non l’inverse)
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Pourquoi le numérique gagne les autres médias (et non l’inverse)

Par Frank Michel, Directeur Général de Dixer

Ne nous trompons pas de sujet : je ne vais pas épiloguer sur le fait qu’internet est le 1er média en France, devant la TV. Nous le savons depuis l’année dernière et c’est un fait important et signifiant mais ce n’est pas mon sujet d’aujourd’hui.

Non, ce qui m’intéresse d’aborder, c’est la façon dont nous consommons les médias et la façon dont les annonceurs ont de les investir et plus particulièrement internet.

Les annonceurs ont en fait toujours considéré internet comme « un nouveau média » voir « un média de plus ».
Un exemple de cette vision ? Les bannières et les pavés sont conçus comme de l’affichage ou comme une page de pub dans un magazine : c’est tellement vrai que certaines régies pub ont même inventé des noms comme « 4ème de couv » comme en presse pour mieux séduire les annonceurs traditionnels.

Loin de moi l’idée de les blâmer mais c’était le début d’un grand malentendu entre les annonceurs et le média internet.

Je m’explique : les annonceurs prenant internet comme « un nouveau média » ont essayé de l’apprivoiser en reprenant les recettes et méthodes qu’ils avaient développées sur les autres médias : si c’est de l’affichage, alors affichons des 4×3 sur internet et plus l’espace pub sera gros et plus il sera efficace non ?

Avec le développement du haut-débit, nous avons commencé à reprendre des formats conçus pour la TV et à les diffuser tels quels avant les vidéos que nous consommons tous sur le web.

Idem sur la radio évidemment.

Or, internet est une consommation spécifique des contenus : ce sont des contenus numérisés que nous consommons quand nous le souhaitons. C’est donc l’internaute qui décide à tout instant de son programme ! Alors que ce n’est pas le cas en TV ou radio « live » qui sont des médias de flux dans lequel c’est l’auditeur ou le téléspectateur qui s’adapte au programme qui a été conçu par d’autres.

Et c’est là qu’a débuté le « malentendu » car si les annonceurs ont souhaité dupliquer sur internet leurs façons traditionnelles de communiquer, le consommateur, lui, a énormément modifié sa consommation des médias : il ne « consomme » plus un contenu ou un programme conçu par d’autres, il ne veut plus être dans un « flux » mais composer lui-même son flux.
Des exemples ? Le replay qui regroupe plus de 5 millions de téléspectateurs chaque jour, Netflix qui permet contre abonnement de voir tous les films ou séries que vous souhaitez voir et quand vous souhaitez les voir.
Un autre exemple ? France Inter a vu 15 millions de sessions d’écoute de plus de 30 secondes en septembre 2017.

Ce sont donc bien les autres médias qui se numérisent et donc la consommation traditionnelle qui évolue plus vers le web que l’inverse (d’où le titre de cet article 🙂 ).

Les annonceurs doivent ouvrir les yeux sur ce fait : les médias numériques sont le présent ET l’avenir et les façons de communiquer sur ces contenus ne peuvent être des publicités de flux qui bloquent l’internaute (quel que soit l’écran) et qui ne font que provoquer son rejet.

Les professionnels (à savoir nous) doivent donc prendre conscience de la nécessité d’adapter leurs créations publicitaires à ces nouveaux contenus : donc de la création spécifique de sa conception à sa diffusion.

Sans cela, les adblocks de toute nature auront de beaux jours devant eux.

La solution ? A mon humble avis, 2 pistes :

  • De la publicité « qui fait rêver » et que les internautes viendront chercher eux-mêmes et partager à partir de votre chaîne Youtube ou de votre page Facebook. Des marques comme Evian, Dior ou Chanel l’ont bien compris puisque le 1er comptabilise presque 300 millions de vidéos vues sur sa chaîne Youtube en 2016 : époustouflant !
  • De la publicité « servicielle » : rendez service à vos consommateurs potentiels et il n’y aura aucune raison qu’ils n’achètent pas vos produits.

Car les internautes n’ont rien contre les marques mais tout contre les marques qui passent par des publicités intrusives pour leur parler…

 


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