Portrait Webedia : Sylvain Travers
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LES CHEMINS DE SYLVAIN TRAVERS

Nous avons eu l’occasion de rencontrer Sylvain Travers, celui donc qui a rejoint depuis 18 mois l’un des fleurons du web français, Webedia. Passé plusieurs années par la division AdServer de 24/7 Real Media (WPP),
Sylvain Travers a ensuite rejoint Alexis Marcombe pour l’épauler dans la construction de l’une des deux places de marché programmatique du marché français, Audience Square. Sylvain est donc un spécialiste des technologies que vous autres spécialistes du marketing digital utilisaient au quotidien : AdServer, AdExchange, DMP, Excel… Nous avons alors demandé à Sylvain la question à laquelle personne ne comprend la réponse quand on lui pose dans le civil, mais que fais-tu dans la vie ? Voici ce que nous avons compris.

« … 30% DU CHIFFRE D’AFFAIRES EST AUJOURD’HUI GÉNÉRÉ PAR LE CANAL PROGRAMMATIQUE … »

RÉGIE TRADITIONNELLE VS PROGRAMMATIQUE

Comme tout éditeur de taille importante de nos jours, les revenus digitaux sont segmentés en deux : les deals directs liés à la régie et la partie programmatique. La première partie, tout le monde connaît : brief, déjeuner, mediaplanning, négociation exceptionnelle, compensation, facturation. La seconde, celle qui est plus ou moins automatisée, c’est le périmètre de jeu de Sylvain. Il précise : « 30% du chiffre d’affaires est aujourd’hui généré par le canal programmatique. Il faut dire que chez Webedia, en dehors de l’habillage sur Allociné, tous les formats sont accessibles en programmatique. »
Notre instinct de visionnaire nostradamussien nous donne envie d’envisager que cette part devrait éventuellement augmenter dans les années à venir. C’est un pari courageux que nous sommes prêts à prendre.

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TOUCHE PAS À MON CAPTIF

Cette partie programmatique n’empiète pas trop (encore?) dans le coeur de métier et donc de revenus de Webedia, la verticalité, le captif. La logique du groupe est en effet de posséder des leaders d’audience sur des secteurs clairement identifiés. Deux exemples : Allociné pour le cinéma et Jeuxvideo.com pour, devinez quoi, les jeux-vidéo. Dès lors, toute sortie de films ou de jeux est généralement accompagnée par un plan média qui associe ces supports. De plus, comme la sortie du prochain Indiana Jones est plutôt planifiée quelques années à l’avance plutôt que quelques jours, la partie programmatique est donc par conséquent moins concernée, et n’intervient qu’en renfort les jours de sorties. Autre point notable, le groupe ne commercialise que ses propres audiences. Autrement dit, si vous êtes l’éditeur du blog leader en Alsace sur les Sousdoués en vacances, pas la peine de candidater, la régie ne commercialisera pas vos dix-sept visiteurs uniques.

« … CHEZ WEBEDIA, EN DEHORS DE L’HABILLAGE SUR ALLOCINÉ, TOUS LES FORMATS SONT ACCESSIBLES EN PROGRAMMATIQUE … »

TECHNO PARADE

Maintenant que nous avons compris ce que Sylvain Travers ne fait pas, nous allons désormais pouvoir attaquer le plat de résistance et donc comprendre ce que veut dire « gérer les revenus programmatiques ». Parce que s’ils sont si automatiques que ça, on se demande bien pourquoi il faut toute une équipe pour s’en occuper. La première chose à faire c’est de brancher les tuyaux, autrement dit s’assurer que les inventaires du groupe sont accessibles sur les différentes places de marché. Sylvain s’est donc, et continue d’ailleurs, occupé de choisir les technologies qui vont lui donner de son point de vue la meilleure accessibilité. Nous parlons de plusieurs technologies car Sylvain part du principe que chaque format mérite son champion. AppNexus a ainsi été sélectionné pour le display desktop ou mobile, Smart RTB+ pour la partie mobile au sein des applications et StickyAds.tv pour la vidéo. On pourrait se demander pourquoi il n’utilise pas une seule technologie pour gérer tous ces formats, le fameux Full Stack dont on entend beaucoup parler. Sa réponse estclaire : « La solution parfaite n’existe pas aujourd’hui, auncun fournisseur ne propose de plateforme permettant de maîtriser toutes les demandes quel que soit le canal »

« … NOUS PARLONS DE PLUSIEURS TECHNOLOGIES CAR SYLVAIN PART DU PRINCIPE QUE CHAQUE FORMAT MÉRITE SON CHAMPION … »

FULL STACK VS HEADER BIDDING

Quand on parle de Full Stack on pense aussi bien évidemment au fameux AdServer qui, quoi qu’on imagine, continue de bel et bien exister. Et pourquoi donc? Parce qu’il faut bien les envoyer, les servir, les délivrer ces fameuses publicités. Toutes les campagnes en direct sont programmées dans l’AdServer, quel que soit le format. Comment va-t-il alors être décidé qu’il faut envoyer cette campagne plutôt qu’un deal automatique? Deux options : le full stack avec donc l’ensemble des campagnes, notamment le programmatiquegérées dans l’AdServer, ou le fameux Header Bidding, un code Javascript qui permet en amont d’interroger pour savoir quelle enchère on peut espérer. Sylvain Travers précise : « L’intérêt du Full Stack est très clair, mais l’alternative liée au Header Bidding est vraiment intéressante. Deux atouts majeurs, elle permet de mettre en compétition des sources de demandes uniques et inhérentes à certaines plateformes (ex : Adwords et Appnexus), et elle nous permet d’accéder à la priorisation par la valeur entre nos lignes programmatiques et nos lignes directes présentes dans notre adserver maison, le tout sans risque de ralentissement des pages grâce aux options de timeout qu’offre ce système.. .Lorsque les plateformes programmatiques auront gagné en maturité et que nous déciderons de changer de stratégie technologique, la question du Full Stack se reposera »

« … LORSQUE LES PLATEFORMES PROGRAMMATIQUES AURONT GAGNÉ EN MATURITÉ ET QUE NOUS DÉCIDERONS DE CHANGER DE STRATÉGIE TECHNOLOGIQUE, LA QUESTION DU FULL STACK SE REPOSERA … »

 

ET LA DATA DANS TOUT ÇA ?

Parce qu’aujourd’hui, une stratégie digitale sans data, ce serait un peu comme une boule de bowling sansnoyau liquide. Les sites du groupe Webedia génèrent bien évidemment un nombre de données du genre 2,21 gigowatts et désormais ces données constituent un actif que l’on se doit de monétiser. Les équipes de Sylvain Travers peuvent donc constituer des segments d’audience pour ensuite les commercialiser et apporter donc de la valeur ajoutée aux différentes campagnes. Pour collecter et segmenter cette information, Webedia a choisi la solution proposée par Krux, non pas pour ses cafetières mais sa Data Management Platform.

« … IL EXISTE ENVIRON 25 SOCIÉTÉS QUI REPRÉSENTENT LA QUASI-TOTALITÉ DES ACHATS PROGRAMMATIQUES … »

Et pour enrichir ces données quand le segment travaillé n’atteint pas la taille critique ? Un coup de Nugg.ad (algorithme de look-alike) et voilà comment d’un coup d’un seul l’échantillon devient segment. « La stratégie Data de Webedia est en phase avec les verticales chères au groupe, historiser et segmenter le comportement de nos audiences vis-à-vis de tous les contenus, critères et events collectables autour du cinema, gaming, cuisine, tourisme et glamour, à des fins d’analyse et d’exploitation publicitaire et e-commerce. « Côté extension d’audience, ces fameuses campagnes qui se font hors périmètre du groupe Webedia dans notre exemple, mais qui disposent des données maison, seul le trading desk TradeLab est habilité à le faire. Il faut dire que Webedia a pris une part majoritaire dans cette société.

PORTE À PORTE

Maintenant que les choix technologiques sont faits, on pourrait s’imaginer que tout roule. Eh bien non. Admettons que vous soyez le propriétaire de l’hôtel Le Flaubert à Trouville-sur-mer, trois étoiles familial face à la mer. Vous avez bien travaillé votre SEO, Facebook et compagnie ce qui schématiquement correspond à vos ventes directes. Vous passez également par des partenaires de type Expedia ou AccorHotels. Sachez que pour augmenter vos ventes par ces canaux indirects, il va vous falloir faire un peu plus qu’attendre que cela se fasse tout seul, par exemple commencer à répondre aux commentaires… Pour les équipes de Sylvain, c’est exactement la même chose. Aujourd’hui, sur le marché français, selon lui il existe environ 25 sociétés qui représentent la quasi-totalité des achats programmatiques. Il faut donc les rencontrer, les éduquer, leur expliquer pourquoi l’inventaire disponible dans les tuyaux qui ont été branchés sont de bonne qualité. Il faut donc organiser des déjeuners, répondre à des briefs et parfois même faire des compensations. Ça vous rappelle quelque chose ? « Programmatic ne veut pas dire 100% automatique, la part commercial et marketing est aussi importante que la part technique. Il faut sans cesse être sur le terrain et faire preuve d’innovation, par le biais de nouveaux formats, natifs par exemple, ou bien formats liés (skin + grand angle), encore rares sur le marché programmatic.

Ce qu’il faut retenir :

  •   Sylvain baigne dans la techno depuis plus de douze ans
  • Il gère la partie programmatique des revenus du groupe Webedia en France et à l’international
  • Il choisit et opère l’ensemble des technos utilisées pour mettre à disposition les inventaires
  • Cela implique aussi toute la partie associée aux datas qui viennent enrichir les campagnes
  • Animer les ventes et rencontrer les acheteurs du monde programmatique (trading desks indépendants, agences et annonceurs) est clé et fait également partie de ses fonctions
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