Portrait Quantcast : Franck Lewkowicz, Directeur Général France
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Portrait Quantcast Franck Lewkowicz, Directeur Général France

The big Lewkowicz

Au début de cette année, nous avons été contactés par Antoine Cormier, le nouveau Responsable Marketing de Quantcast en France. Nous avions alors été surpris car Antoine travaillait depuis déjà quelques années chez l’une des petites boutiques de quartier de notre marché, Criteo. Ses différentes promotions semblaient indiquer que tout se passait bien dans le meilleur des mondes et c’est pourquoi nous avons bien évidemment voulu en savoir un peu plus sur le pourquoi du comment de ce transfert. Notre démarche fut alors grandement simplifiée par le fait que le nouveau chef d’Antoine, et donc de toute l’équipe France de Quantcast, n’est autre que Franck Lewkowicz, ancien directeur commercial chez Orange et donc bien évidemment dans la sphère Ratecard depuis quelques années. Enfin, nous en savions certes un peu sur Quantcast, mais nous avions vite compris que le principe même du « trading desk équipé d’une technologie propriétaire qui permet d’optimiser les campagnes publicitaires digitales» allait devoir être détaillé. Franck, Antoine, Techno, trois excellentes raisons pour se rendre chez Quantcast au 23 rue Mogador, juste au-dessus du Théâtre mythique du même nom.

Un outil de mesure millimétré

Quand vous rencontrez des acteurs liés au marketing digital, vous vous posez toujours la même question : pourquoi cette société existe-t-elle et donc quelle est sa valeur ajoutée ? Quantcast, c’est déjà 700 personnes dont plus d’un tiers d’ingénieurs. On peut donc déjà partir du principe qu’ils n’ont pas passé leur temps à jouer aux jeux vidéo et qu’ils ont dû développer quelque chose de consistant. Franck raconte : « Notre métier de base, dès 2006 donc, c’est la mesure d’audience directe. L’idée est venue du fait que les éditeurs ne pouvaient pas se satisfaire d’un simple panel pour mesurer leur audience. »

« … NOUS COMPILONS TOUTES CES INFORMATIONS MAIS NOUS PROPOSONS EN PLUS DES RAPPORTS ENRICHIS QUI PERMETTENT AUX ÉDITEURS DE PARFAITEMENT CONNAÎTRE LEUR AUDIENCE … »

Quelques centaines de milliers de personnes, cela peut fonctionner pour mesurer un nombre limité de chaînes de télévision mais ce n’est pas suffisant pour mesurer précisément des millions de sites web. » Et Franck Lewkowicz sait de quoi il parle vu qu’il a travaillé aussi quelques années au sein de France Télévisions à la commercialisation des espaces de Laurent Romejko. Voilà donc comment est né Quantcast Mesure, un outil d’analytics super puissant. Le principe est le suivant : Monsieur l’éditeur, posez donc un tag Quantcast sur votre site et dès qu’un internaute consulte une de vos pages, un cookie Quantcast est posé. Dès qu’il visite un autre site de notre réseau, il est alors identifié. Quantcast constitue un profil et le restitue à Monsieur l’Editeur qui, au lieu de se contenter d’une information de type « aime le sport puisqu’il est venu sur mon site de ping-pong », saura en plus que son visiteur est un homme de 35-44 ans, sans enfant, diplômé, avec un revenu annuel de plus de 60k€ et qui aime le chocolat et l’art pré-colombien. Rien que ça…

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Opération mesure contre data

Notre ami éditeur, emballé par le projet, se demande bien évidemment combien tout cela va lui coûter et c’est alors qu’il tombe de son tabouret de bar vu que nos amis de Quantcast lui disent ingénument que pour lui, c’est gratuit. De nos jours, plus personne n’est dupe sur internet. Tout ce qui est gratuit est bien évidemment payant, mais d’une façon détournée. Quel est alors le deal ? Franck Lewkowicz précise : « Non seulement nous compilons toutes ces informations mais nous proposons en plus des rapports enrichis qui permettent aux éditeurs de parfaitement connaître leur audience. » A noter que j’attends toujours ma réponse à « où est le loup ? » C’est au tour d’Antoine de compléter : « Un éditeur comme BuzzFeed par exemple travaille avec nous dans de nombreux pays. Nos rapports permettent notamment d’incentiver les journalistes puisque BuzzFeed récupérera un rapport détaillé sur le lectorat de chacun des articles.» Très bien, mais comme nous savons déjà que Quantcast n’est pas une ONG, quel est votre modèle ?

« Cette connaissance très précise que nous avons des internautes associée à nos algorithmes nous permet de réaliser des campagnes programmatiques d’acquisition de nouveaux clients pour nos annonceurs. » Puis-je en conclure que vous récupérez ainsi toute la donnée éditeur pour quasi-rien ? Antoine réagit : « Non, cette information n’a aucune valeur si elle est traitée de façon isolée. Ce qui donne de la valeur pour l’éditeur, c’est notre capacité de connecter entre eux des millions de signaux provenant de nos partenaires éditeurs et de pouvoir donner un sens à ces informations en modélisant des profils internautes. Par exemple, un site de sport pourra alors disposer grâce à nous d’informations beaucoup plus complètes sur le profil de ses visiteurs. » J’enregistre et commence même à acquiescer.

« … APRÈS CHAQUE CAMPAGNE, L’ANNONCEUR DISPOSE D’INSIGHTS SUR LES INTERNAUTES QUI ONT INTERAGI AVEC LEUR SITE … »

Mes campagnes sont enrichies

Et chez Quantcast, comme on est généreux de nature, on ne se contente pas de restituer ces informations de profils aux éditeurs. Les annonceurs sont également concernés. Franck Lewkowicz résume : « Après chaque campagne, l’annonceur dispose d’insights sur les internautes qui ont interagi avec leur site. Les équipes marketing de l’annonceur peuvent alors comprendre précisément qui sont véritablement les internautes sur chacune des étapes du parcours d’achat. » Résumons-nous pour savoir qui a le droit à quoi parce que ça semble un peu compliqué mais ça ne l’est finalement pas tant que ça :

• l’éditeur A dispose de ses profils à lui qui sont enrichis du fait que ses visiteurs ne se contentent pas de venir uniquement chez lui
• idem pour l’éditeur B mais si un visiteur n’est pas passé par l’éditeur A il n’aura pas d’information relative à cette non-visite
• l’annonceur C disposera d’informations de profils relatifs à tous les visiteurs qui auront interagi avec sa campagne
• l’annonceur D disposera également de ces mêmes informations pour ses propres campagnes mais n’aura aucune information relative à celles de l’annonceur C

Après relecture attentive, nous ne savons pas pour vous mais de notre point de vue c’est maintenant clair.

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Un travail d’équipe

Selon Franck, et Antoine semble d’ailleurs d’accord ce qui est plutôt rassurant, la force de leur modèle se situe surtout dans leur capacité à attirer de nouveaux clients. Le retargeting, cette capacité à rattraper par le col quelqu’un qui sera déjà venu chez vous sur le mode ça m’intéresse, ce n’est pas leur rayon.

« Nous sommes particulièrement performants pour aller chercher de nouveaux prospects pour les annonceurs car nous nous basons sur des profils mis à jour en temps réel qui ont des comportements identiques. » Mais le vrai problème dans la vie de Franck et Antoine, c’est de le faire savoir. Et leur métier d’acquisition de nouveaux clients est loin d’être simple. Le prospecting et le retargeting sont deux stratégies marketing complémentaires qui doivent être valorisées indépendamment. Même si le marché commence à évoluer sur le sujet, les annonceurs restent tout de même sur une logique de last-click défavorable à la prospection.

« … NOUS SOMMES PARTICULIÈREMENT PERFORMANTS POUR ALLER CHERCHER DE NOUVEAUX PROSPECTS POUR LES ANNONCEURS CAR NOUS NOUS BASONS SUR DES PROFILS MIS À JOUR EN TEMPS RÉEL QUI ONT DES COMPORTEMENTS IDENTIQUES … »

Franck Lewkowicz parabolise : « Si aux prochains JO seul le dernier relayeur montait sur le podium du 4x100m, et bien il est fort probable qu’il ne trouverait plus personne pour courir dans son équipe. » Il a plus que probablement raison mais comme c’est un sujet que nous connaissons, nous allons nous permettre de remarquer que dans un relais 4x100m, le relayeur le plus rapide est souvent mis en second car c’est lui qui va parcourir la distance la plus grande. Cela explique d’ailleurs souvent pourquoi le passage de témoin avec la troisième personne pose un problème à cause d’un départ trop lent mais c’est un autre problème, traité prochainement dans un Ratecard spécial athlétisme. Malgré cette logique, et surtout pour des questions d’ego, la star de l’équipe part effectivement souvent en dernier. Autrement dit, il reste maintenant à convaincre l’entraîneur, donc l’annonceur dans notre cas, que le plus efficace n’est pas celui qu’on croit.


Ce qu’il faut retenir du portrait de Franck Lewkowicz :

  • Le bureau France de Quantcast est composé de seniors du digital. Cela ne veut pas dire qu’ils ont plus de 65 ans, mais qu’ils ont un background solide
  • Quantcast s’est créé en 2006 en proposant aux éditeurs un outil gratuit d’analyse de trafic. Les sites disposent ainsi d’un outil et de rapports enrichis en oligo-éléments
  • En échange de l’utilisation gratuite de cet outil, Quantcast bénéficie de ces données pour proposer aux annonceurs des campagnes en RTB ciblées
  • Quantcast dispose d’un outil (DSP propriétaire) qui lui permet d’être connecté avec l’ensemble des places de marché
  • Après chaque campagne, les annonceurs bénéficient de rapports enrichis qui leur permettent de connaître en détail le profil des internautes qui ont interagi avec leurs campagnes
  • Le terrain de jeu préféré de Quantcast se situe du côté de l’acquisition de nouveaux clients pour les marques

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