Portrait Orange, Sophie Poncin
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Ratecard vous fait découvrir le portrait Orange de Sophie Poncin.

Chez Ratecard, nous donnons régulièrement la parole à des start-up où tout au moins à des sociétés qui sont nées avec le numérique. Chez Ratecard, nous nous entretenons souvent avec des hommes, probablement parce que même dans le marketing digital les postes à responsabilités leur sont plus souvent réservés mais certainement aussi parce que c’est une mauvaise habitude que nous avons aussi besoin de chasser. Chez Ratecard enfin, nous essayons aussi de mettre en lumière les outsiders, ceux que nous n’attendons pas nécessairement à l’arrivée et qui finissent quand même de temps en temps à tirer leur épingle à nourrice du jeu. Et bien cette fois, nous avons décidé de changer notre fusil d’épaule en questionnant-réponsant une femme, qui est à la tête de la régie display leader du marché, entité elle-même issue d’un groupe que l’on peut objectivement appeler de costaud. Voici donc Sophie Poncin, Directrice de la régie Orange Advertising, avec qui nous avons échangé pendant plus d’une heure.

Agences Média

Sophie Poncin : J’y ai travaillé dans les années 90 et depuis le métier a complètement changé en partie avec l’arrivée du digital mais pas uniquement. La relation entre une agence et son client est toujours aussi importante mais les problématiques sont nettement plus complexes et le niveau d’exigence des annonceurs a également fortement augmenté.

Commentaire Ratecard : Sapin est passé par là, Michel. Pas certain que la courbe de l’évolution du CPM se soit vraiment inversée, mais en attendant, les annonceurs lui disent merci.

Télévision

Sophie Poncin : Je suis restée huit années chez France Télévisions entre 1998 et 2006. C’étaient les années animateurs-producteurs. Nous faisions face à un leader, TF1, ce qui nous obligeait à être créatifs et à proposer des dispositifs innovants. Cela m’a aussi donné goût au contenu, passage obligé si l’on veut avoir des campagnes publicitaires efficaces.

Commentaire Ratecard : Depuis que nous avons changé la formule du Magazine Ratecard, nous avons beaucoup plus de demandes de publicité. Et si effectivement le contenu était roi ?

Google

Sophie Poncin : J’ai passé deux années exceptionnelles chez Google entre 2006 et 2008. Le cœur du business model était encore essentiellement le search mais mon arrivée avait aussi coïncidé avec le rachat de YouTube. Ce fut une école du digital assez incroyable et la découverte d’une culture d’entreprise unique et très excitante

Commentaire Ratecard : La majorité des personnes que nous rencontrons ont souvent des mots durs envers la société de Mountain View, et il est toujours instructif et rafraîchissant d’entendre un avis différent, et surtout quand il émane de quelqu’un qui a vécu l’expérience de l’intérieur.

Régie Orange

Sophie Poncin : Je rejoins Orange parce que quand le leader du marché s’intéresse à vous, il est logique a minima de tendre l’oreille et logique a posteriori d’accepter leur offre. Après Google, il est vrai que la culture d’entreprise était différente, mais comme je le disais déjà auparavant, pouvoir remettre au centre les contenus était quelque chose d’important pour moi.

Commentaire Ratecard : On ne serait pas contre rejoindre le leader, mais comme dans notre marché des médias professionnels sympas du marketing digital, c’est nous, ça risque d’être un peu compliqué.

Orange.fr

Sophie Poncin : C’est notre navire amiral qui touche encore aujourd’hui contre vents et marées près d’un internaute sur deux et demeure le 3ème site le plus visité chaque jour en France après Google et Facebook ! Quand un annonceur cherche à allier puissance et qualité, nous sommes incontournables. Avec 3,4 M de VU par jour, notre Home Page est, ce que j’aime appeler, « le prime time du web », ce qui est l’équivalent par exemple du prime time de très grosses chaînes de télévision.

Commentaire Ratecard : Je n’ai pas osé lui demander à quelle heure était le prime time du web. Faudra que je lui pose la question la prochaine fois.

Régie Externe

Sophie Poncin : Nous travaillons avec tout un portefeuille d’éditeurs qui nous font confiance. Je pense par exemple à Via Michelin qui nous confie depuis plusieurs années l’intégralité de leur espace, premium, programmatique, mobile, etc

Scoop marché Ratecard : A quand la prise de régie de Ratecard.fr par la régie Orange ?

Programmatique

Sophie Poncin : Nous avons été capables grâce à la puissance et la richesse de notre offre de lancer notre propre place de marché en autonomie, Orange AdMarket, là où d’autres acteurs ont eu besoin de se regrouper pour atteindre les seuils de volumétrie nécessaires. Le programmatique et le RTB sont une vraie chance pour nous car par ce canal,  le marché n’achète plus des impressions « au kilo » mais une audience qualifiée. Et quand on s’appelle Orange,  cette audience qualifiée prend tout son sens et s’en trouve revalorisée. Nous voyons d’ailleurs significativement les CPM augmenter, ajouté au fait que nous garantissons des formats et des environnements éditoriaux de qualité, en toute transparence.

Commentaire Ratecard : Nous sommes à fond pour la transparence.

Data

Sophie Poncin : La data c’est le Graal absolu et on n’a jamais trouvé mieux pour défendre la valeur des inventaires. En tant qu’Orange, nous avons la chance de disposer d’une qualité de data fisrt party que beaucoup d’acteurs nous envient et qui drive toutes nos capacités de ciblage que ce soit en garanti ou en RTB. C’est l’assurance de campagnes efficaces pour nos clients.

Commentaire Ratecard : Cette révolution de la data nous rappelle l’époque des emails gratuits dans la fin des années 90. Ces sociétés vaudraient bientôt des milliards puisque leurs utilisateurs étaient logués.

Brand Safety

Sophie Poncin : Les annonceurs sont devenus hyper soucieux de la brand safety, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années quand ils achetaient à la performance et qu’ils se retrouvaient à être diffusés sur des sites un peu exotiques. Nous nous revendiquons sur ce plan comme Le Partenaire de Confiance de nos clients, qui garantit qualité des contenus et transparence de l’offre

Commentaires Ratecard : Qu’entendez-vous exactement par exotique ? Dites-en nous un peu plus s’il vous plaît.

Vidéo

Sophie Poncin : C’est tout d’abord  un enjeu majeur du portail qui doit satisfaire les usages de ses internautes. Ainsi les actions mises en place ont permis depuis un an de multiplier par deux l’audience des vidéos, soit plus de 20 millions de vidéos vues par mois. C’est aussi un enjeu stratégique pour la régie car c’est un segment du marché display en forte croissance, dont la valeur reste élevée.

Nouveau scoop marché : Et si Ratecard se mettait aussi à faire des vidéos ? Affaire à suivre.

Formats Vidéo

Sophie Poncin : Le marché s’est créé grâce à la Catch-Up TV. Le format de référence reste le pré-roll sur les vidéos pro ou non (en ce qui nous concerne toutes nos vidéos sont pro), mais différents formats tout aussi impactants se sont développés. Chez Orange Advertising, nous avons une approche holistique pour nos offres vidéo qui intègrent du pré-roll, certes, mais aussi tous les formats out-stream  à forte visibilité qui permettent de diffuser de la vidéo, comme les maxi-arche vidéo,  le push down, l’interstitiel pleine page, l’inread, etc..   Ce qui nous permet d’augmenter significativement notre inventaire vidéo et de proposer une offre particulièrement puissante et efficace

Commentaire Ratecard : Pour en savoir plus sur ces formats, n’hésitez pas à lire l’interview de Pierre Chappaz dans ce même magazine qui décidément vous dit vraiment tout sur tout ou presque.

GRP

Sophie Poncin : Le GRP est intéressant dans le digital et la vidéo car il permet de donner des repères aux annonceurs. Mais s’arrêter au GRP serait une erreur car on peut aller beaucoup plus loin du fait que les utilisateurs interagissent avec les publicités (clic, partages, …) ce qui permet d’avoir des objectifs et des KPI de mesure de l’efficacité nettement plus fins.

Commentaire Ratecard : Si pour nous expliquer la physique quantique on commençait par nous parler de notions connues comme par exemple la règle du hors-jeu, ce serait nettement plus simple.

Mobile

Sophie Poncin : Avec les transferts d’audience du desktop vers le mobile, il serait logique que les budgets publicitaires fassent de même. Ceci étant, il est aussi logique de ne pas trop différencier les écrans. Une campagne doit pouvoir désormais se décliner naturellement sur un ordinateur, un mobile ou une tablette. Et en tant qu’opérateur, nous sommes bien évidemment très bien positionnés pour bénéficier de cet engouement pour le mobile.

Commentaire Ratecard : Nous allons vous faire une confidence : on se demande si 2014 ne sera pas l’année du mobile. Ou peut-être 2015 mais en tout cas pas après 2016.

 

Native Advertising

Sophie Poncin : C’est le buzz word du moment sachant qu’avant c’était le brand content ou encore le brand publishing. Au-delà de l’appellation, ces nouveaux espaces d’intégration sont des vraies opportunités tactiques pour les marques. Nous leur avons créé au sien de notre éditorial de véritables écrins qui s’intègrent tout naturellement et les premiers retours montrent qu’ils bénéficient d’un fort taux d’engagement. Je pense que ces formats sont plus qu’une « mode » car ils sont plein de bon sens, et permettent aux régies d’augmenter leur proposition de valeur pour leurs clients

Commentaire Ratecard : Si le concept de Native Advertising ne vous est pas très familier, ne paniquez pas. Tournez quelques pages et voyez ce que vous dit Charles Deffontaine (AdYouLike).

Mot de la fin

Sophie Poncin : Il y a aujourd’hui une réconciliation entre le quali et le quanti, après quelques années où le quanti avait un peu trop primé. Le quali reprend une place importante.

Commentaire Ratecard : Nous sommes d’accord, mieux vaut boire peu souvent du bon vin que trop souvent du mauvais.


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