Portrait OmnicomMediaGroup, Mike Bettan
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Adnovia vous fait découvrir le portrait OmnicomMediaGroup de Mike Bettan, Directeur Tracking & Analytics.

mike bettan

Adnovia : Mike, peux-tu te présenter en deux mots ?

Mike Bettan : Je suis arrivé chez Omnicom, il y a 9 mois, après 4 ans chez Performics en tant que Directeur Tracking et Analytics, et 4 ans chez Isobar comme Consultant Tracking. Je commence donc à avoir une vision précise du monde des agences et des problématiques que peuvent rencontrer les annonceurs digitaux et offline.

Adnovia : « Directeur Tracking & Analytics », quelle est exactement la responsabilité ?

MB : La responsabilité est multiple.

Gérer la charge de travail des équipes du département trafficking, 7-8 personnes chez Omnicom. Ça implique la gestion des campagnes au quotidien, peu importe le levier (display, search, adex, mobile, email, affiliation, etc…). L’idée c’est d’être en phase avec les objectifs des campagnes, les dates de mises en ligne. Les outils mesurent ce qu’il faut mesurer pour permettre un pilotage optimal et une atteinte des stratégies définies. Tout ça de la manière la plus fluide possible.

Ensuite il y a une partie où il faut conseiller les clients sur les problématiques data, les problématique études, de traitement des données et d’outils à utiliser.

Puis une partie où l’on est support des équipes internes pour aller défendre les projets, les vendre à nos clients, démocratiser des domaines techniques, que ce soit en interne ou auprès des clients. Ce ne sont pas forcément des expertises évidentes pour qui n’est pas né dedans. Notre but est de les rendre simples pour tout le monde.

J’ai également un rôle de lien/coordinateur des différentes expertises et métiers existants en agence : digital, retail, pluri media, social media, brand content via la mesure. La mesure/les outils sont parfois les seuls connecteurs entre les différents dispositifs, ce sont des éléments fédérateurs. Ma réflexion est donc holistique sur la mesure et le pilotage, la data n’est pas que digitale, l’efficacité est globale.

Adnovia: Tu interviens en conseil auprès des clients. Tu es dans les pitchs ? Tu interviens en delivery derrière ? Comment s’articule le travail de ton équipe sur cet axe annonceurs ?

MB : Tout le monde est impliqué, sur toute la chaîne. Moi-même je participe souvent aux pitchs, écrits et oraux. Mon rôle c’est de démontrer une expertise, un savoir-faire, une vision technologique également. D’une certaine façon, je suis garant que ce qui est pitché sera délivré derrière, en impliquant tout le monde, les commerciaux, les experts, mes équipes. Chaque maillon a son importance dans le succès d’une stratégie digitale/offline.

Adnovia : Quand vous parlez par exemple Data ou Outil avec un annonceur, c’est vous qui êtes proactifs ou c’est plus souvent l’annonceur qui va venir vous demander conseil ?

MB : Ca dépend des cas de figure. On peut être moteur si l’on considère qu’utiliser telle techno peut être plus pertinent qu’une autre, ou en tout cas enclencher une discussion. Ensuite, cela peut également venir du client qui a rencontré un prestataire, qui a réussi à titiller l’intérêt du client et nous demander notre avis. Ça peut être dans les deux sens, et ça va dépendre du niveau de maturité de l’annonceur notamment, s’il s’agit d’un annonceur local ou international, etc.

Adnovia : Et les prestataires, leur logique justement sera plutôt de convaincre l’annonceur en direct ou plutôt de venir vous voir pour vous convaincre de la pertinence de leur solution ?

MB : Ca dépend aussi. Il y a des partenaires avec lesquels on est assez proches, et donc ils viendront nous montrer en avance les roadmaps outils, les avancées qui feront la différence bientôt. Et d’autres dont on fait la connaissance via l’annonceur. Aujourd’hui il y a tellement d’acteurs que c’est dur de tout surveiller en simultané. Certains seront présents à l’international et nos filiales nous mettent en relation.

Adnovia : Justement. Il y a des centaines de technos nouvelles chaque année. Comment fais-tu pour être au courant de tout ce qui se fait ?

MB : Mon rôle c’est de déterminer les technos avec lesquelles on veut travailler. Mais par principe, quand il y a une techno que je ne connais pas, je la rencontre. Ou à minima on fait un call. Bon maintenant, même s’il y a énormément d’acteurs qui arrivent, les gros on les connaît, et les échanges sont réguliers avec eux.

Adnovia : Mais en gros ton portefeuille de partenaires « actifs », ça représente combien de technos ?

MB : On doit travailler avec 2 à 3 partenaires par famille de technos : adserving, bid management, site-centric, tag management, DMP, DSP, ad verification, optimisation de site, tracking mobile, rich media, data visualisation. Une grosse dizaine de thèmes environ sont couverts.

Adnovia : Qu’est-ce que le programmatique a changé, d’une part pour le marché, mais ensuite surtout pour une équipe spécialisée techno et data ?

MB : Même si on dit que le programmatique fait gagner du temps, en passant d’un ciblage large à un ciblage lié aux comportements, aux audiences, aux centres d’intérêt et aux actions, tout ça passe par des outils, de la collecte, de la réflexion. Il y a peut-être un peu moins de travail pour les équipes commerciales, et encore, mais on a vu beaucoup de travail dériver vers les équipes techniques. L’interconnexion des technos par exemple est un vrai sujet. Google fait converger toutes les technos dans un même ensemble.

Adnovia : … Ha tiens, on va entendre du bien de Google !

MB : Il y a bien sûr ce côté monopolistique qui fait peur, mais après quand tu vas dans le détail de la techno, et surtout quand tu regardes la complémentarité et l’homogénéité, ce qu’ils proposent est intéressant. Cela ne nous empêche pas de trouver des alternatives, les autres acteurs de la mesure sont en constante évolution.

Adnovia : Donc de ton point de vue le programmatique a ramené du boulot d’expertise chez vous.

MB : Oui, les plans de taggage sont devenus vraiment élaborés/complexes, la collecte de données se passe sur plusieurs plates-formes, il faut en assurer la cohérence pour qu’elle soit exploitable. C’est intéressant, on va de plus en plus loin, mais ça demande du temps, de l’expertise. Le programmatique, ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît.

Adnovia : Pour rester dans le registre techno, une question personnelle : est-ce qu’il y a ces derniers mois une techno pour laquelle tu as eu un coup de cœur ?

MB : J’ai très envie de tester IntelliAd, qui propose une solution de tracking assez poussée et très vaste…. Et je citerai aussi Holimetrix qui propose un outil pour évaluer la performance ou en tout cas les retombées, synergies entre la TV et le digital.

Adnovia : Ta vision de l’avenir ?

MB : A court terme, depuis le temps qu’on en parle, les DMP vont décoller et se démocratiser. Les sujets sont en place depuis 2013, on va assister aux déploiements réels en 2014 et 2015.

Adnovia : Quand tu vois les pitchs des éditeurs de DMP, tu sors absolument convaincu que la priorité numéro 1 d’un directeur marketing doit être leur mise en place. Maintenant, il y a des softs de CRM qui sont en place depuis des années et qui font plus ou moins la même chose, avec le DMP comme une brique d’un CRM global. Alors quoi, les CRM vont racheter des DMP pour compléter leur offre, on aura des projets DMP stand-alone ?

MB : Ca dépend des annonceurs, de leur structure et de qui intervient. Le CRM n’est pas forcément dans le giron des départements marketing, il y a des experts CRM. Alors oui bien sûr on aura des mariages de CRM avec des solutions DMP, c’est certain. Après, le DMP va, indépendamment, permettre à l’annonceur d’optimiser les leviers d’acquisition qu’il gère, le display, le RTB, les liens sponsorisés, à un moment tout ça va converger et le but c’est de pouvoir exploiter intelligemment une donnée qui est en sa possession mais qu’il ne sait pas utiliser aujourd’hui.

En fait les publishers sont plus avancés, paradoxalement, parce que c’est une manière directe de réévaluer leurs inventaires.

Adnovia : Les annonceurs étaient jusque-là plus avancés sur la vision marketing de leur cible que les publishers, et finalement les publishers, qui avaient un existant marketing moindre, ont pu -faute d’existant lourd- plus rapidement lancer des projets ambitieux qui ont directement transformé leur audience en un actif.

MB : On va avoir en 2014-2015 les premiers vrais retours d’expérience sur les DMP déployés par les annonceurs. Il faut avoir de long mois pour déjà structurer la DMP, la maîtriser, et tirer enfin les vrais fruits de l’optimisation.

Adnovia : Mais vous, dans un projet de mise en place DMP chez l’annonceur, quelle est votre zone d’intervention ?

MB : Déjà en définition des besoins. Evaluer la pertinence de ce type d’outil, aider dans le choix de l’outil. On intervient assez en profondeur dans ce genre de projets. Derrière, l’exploitation peut se passer côté annonceur, mais aussi côté agence, donc il faut que ce soit un choix collégial, que l’agence soit impliquée.

Adnovia : Le mot de la fin, pour les lecteurs de Ratecard ?

MB : Même si on parle beaucoup de techno, au final l’humain reste clé. Déployer les technos, les faire parler, en extraire des analyses pertinentes, ça nécessite de vraies compétences, de vraies expertises, de vrais points de vue, et tout ça c’est l’humain qui le conditionne. Les équipes ont une valeur fondamentale. L’humain est clé.

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