Portrait Laurence Bonicalzi, Weborama
Portrait Laurence Bonicalzi
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Ratecard vous fait découvrir le portrait Laurence Bonicalzi, Weborama

Rendez-vous fut pris avec Laurence Bonicalzi-Bridier (LBB pour les intimes) au 15 rue Clavel chez Weborama. La rue Clavel, pour ceux qui ne la connaissent pas, c’est juste à côté de la Place des Fêtes, des Buttes-Chaumont, bref, pas vraiment dans le triangle d’or de l’ouest parisien des agences médias. Mais avec le positionnement de la société, cela n’est pas bien grave puisque, et tenez-le vous pour dit, Weborama n’est plus une régie. Weborama commercialise des technologies, des segmentations data, et les services qui vont avec. Nous avions vu avec Mathieu Roche dans le Mag #23 l’offre proposée aux annonceurs, voici maintenant avec Laurence un point sur l’offre éditeurs, son nouveau périmètre de jeu.

Comme un poisson dans l’eau

Laurence connait bien le monde des éditeurs puisqu’elle a passé plus de sept ans chez Libération dans les années 90, époque à laquelle le journal de Serge July faisait encore rêver quotidiennement plus de 50 000 parisiens. Les problématiques des éditeurs classiques ont évolué avec la digitalisation, mais le nerf de la guerre reste le même : trouver des revenus qui permettent à la fin du mois de payer les factures de gaz à effet de serre-tête, comme on dit au Figaro. Post Libération, Laurence a participé au lancement de 20Minutes en France. Ou comment passer de « Je tolère la publicité » à « Le contenu d’accord, mais pas de trop non plus ». Au final, Laurence connaît parfaitement cet environnement et la bonne nouvelle pour les éditeurs, c’est que Weborama leur propose de nouvelles sources de revenus.

La Taxonomie n’est pas un nouvel impôt

Et quelle est donc cette source de jouvence qui doit rajeunir nos business d’une nouveauté juvénile telle une DeLorean lancée à 88 miles à l’heure ? Les fameuses data. Quand vous, moi ou Franck Ribéry nous rendons sur le site journaldesfemmes.com, nous ne consultons pas nécessairement les mêmes pages. Peut-être que la page dédiée aux It-Bags vous fascine, alors que Franck passera le plus clair de son temps sur la page psychotest pour savoir si la roue va routourner pour lui au Brésil. Ces informations ont de la valeur car elles vont permettre de qualifier une audience. A partir de cette taxonomie et d’un Traitement Automatique du Langage (bref la collecte et l’organisation des mots des pages web consultées), il est possible de constituer une base de données qui coiffée de quelques beaux algorithmes donnera ensuite des segments d’audience exploitables. Le métier de Laurence, c’est d’accompagner les éditeurs à structurer ces données et à les exploiter.

La France est qualifiée

Et chez Weborama la data c’est leur dada puisqu’ils ont collecté et traité depuis de nombreuses années les données de millions de profils et ce au travers de l’Europe. Par conséquent, les informations éditeurs vont pouvoir être enrichies. C’est ainsi par exemple que croiser l’information « visite les pages culture de Télérama » avec « intentionniste achat motoculteur » pourra aider à définir un segment d’audience précis. Et oui parce que bien cibler de nos jours c’est un peu plus élaboré que femme = publicité de rouge à lèvres.  A partir de là, la qualification de la base peut donner toute sa puissance et il est possible de l’exploiter commercialement pour la régie, pour la personnalisation de contenu et les campagnes de recrutement d’abonnés.

Faire le tri dans ses affaires

Le plus évident et le plus naturel pour nous, c’est la publicité. Laurence nous raconte : « les éditeurs avaient tendance à découper leur offre en trois : des opérations spéciales pour leurs espaces premium, des rotations générales sur des formats précis puis le reste revendu plus ou moins bien aux Adnetworks. Avec la data, tout doit pouvoir changer car cette segmentation de leurs internautes doit permettre aux éditeurs de créer une offre audience qui intéressera les annonceurs. Le RTB remplace les Adnetworks mais la vente d’audience à valeur ajoutée doit prendre la place des ventes trop génériques et souvent peu ou pas qualifiées ». En résumé, si l’on devait traduire dans un langage Ratecard, cela veut dire qu’avant de vendre en gros, les éditeurs feraient peut-être bien de faire eux-mêmes un premier tri au niveau des audiences sinon d’autres le feront pour eux et capteront la fameuse valeur ajoutée. Et le tri de nos jours c’est écolo, responsable, bref ça fait gagner de l’argent.

Vendre ce que l’annonceur est prêt à acheter

Une fois que l’on a déterminé ces segments naturels pour l’éditeur, il est aussi important de s’assurer qu’ils vont correspondre avec ceux demandés par les annonceurs. Si tant est que l’audience « CSP+, fan de tuning » soit suffisamment importante, est-elle en adéquation avec une typologie d’annonceurs ? Pour Laurence, « Il s’agit du Graal. Les éditeurs devront pouvoir servir les segmentations ad hoc des annonceurs. Qui eux ne voudront toucher que leur cible et même pas le cil d’une autre, le tout dans un environnement safe et de qualité.  Bien sûr qu’il est facile de commercialiser des intentionnistes auto à une marque de voitures, mais encore faut-il que la donnée soit fraîche et en quantité. Volume et précision sont nos mots-clés. Alors que proposer des segments plus différenciants peut être la bonne solution. » En résumé, si vous êtes vendeurs de tongs, ne sous-estimez pas le marché des piscines en hiver. Soyez créatifs dans vos cibles et donc dans vos audiences.

La pub mais pas que

La segmentation peut aussi être utile dans la gestion des contenus dès que lors que cette base de données est reliée au CMS du site. Comme Franck aime la culture, pourquoi ne pas lui proposer du contenu relatif à la nouvelle mise en scène de « En attendant Godot » ? L’idée sous-jacente est bien évidemment d’augmenter le nombre de pages consommées par des profils identifiées comme publicitairement bankables. La gestion des abonnés peut également profiter de ces analyses puisque le business model principal de certains éditeurs reste la vente d’abonnements. D’une façon générale, mieux comprendre les intérêts de son audience pour ensuite lui proposer des services mieux adaptés, voilà tous les enjeux de ces datas côté éditeurs. Laurence nous précise d’ailleurs qu’elle passe actuellement beaucoup de son temps avec son équipe à proposer des formations ou des audits. « Le projet data doit être porté par la direction générale car il doit faire partie intégrale de la stratégie de l’entreprise. » On comprend ainsi qu’une grande partie du travail de Laurence actuellement se situe dans le domaine de l’accompagnement et des services.

« Laissez donc un éditeur seul avec des centaines de segments et vous pouvez être certain que le projet ne donnera rien. Nous intervenons en amont pour expliquer mais aussi en aval pour aider l’éditeur à monétiser ce nouvel actif. »

 


Ce qu’il faut retenir du portrait de Laurence Bonicalzi :

  • Le plus simple pour se rendre chez Weborama est de prendre la Ligne 3bis, celle qui est à sens unique dans les deux directions
  • Weborama n’est plus une régie mais reste une data company et propose services et technologies aux annonceurs, agences et éditeurs
  • Laurence s’occupe de toute la partie éditeurs, ceux qui ont des choses à vendre et non pas à acheter pour les 7 bureaux européens de Weborama
  • Elle passe la plus grande part de son temps à leur expliquer qu’ils sont assis sur un tas d’or, leurs données, et qu’il serait peut-être temps de songer à les exploiter
  • En terme de monétisation, la data doit justement devenir centrale, en proposant une segmentation d’audience qui évitera de vendre simplement des emplacements
  • Cette monétisation concerne la publicité mais aussi la gestion des contenus et aussi celle des abonnements
  • Le projet data doit être stratégique chez l’éditeur et donc porté par la direction générale
  • Weborama accompagne en amont et en aval les éditeurs, que cela soit côté services (consulting, formation, etc…), marketing (de l’offre audience) ou côté technologique (transfert des data et DMP)

 


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