Portrait Doubleclick : Grégoire Peiron, Head of Media Buying Solutions France
Grégoire Peiron - Google
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Après tant d’années sur le marché et d’évolutions de vos produits, où en est Doubleclick ?

DoubleClick propose des solutions adtech à destination d’annonceurs et agences (que l’on appelle Buy side) et d’éditeurs (Sell side). Je m’occupe de la commercialisation des solutions Buy side pour le marché Français. Cela fait plus de 2 ans maintenant que nous avons totalement intégré les différentes solutions DoubleClick ainsi que celles issues de croissance externe. Aujourd’hui DoubleClick est un des leaders dans le domaine de l’adtech avec une proposition de valeur unique : une suite intégrée de solutions qui permet le trafficking, le tracking, le reporting des différents leviers digitaux, ainsi que l’optimisation d’achats médias programmatique Display et Search. Notre suite de solutions fonctionne sur un tag unique (le tag Floodlight) et permet la collecte de données d’audience et leur réactivation directe en média. DCM (DoubleClick Campaign Manager), la nouvelle version de DFA, est au cœur de cette suite de solutions. DS (DoubleClick Search) et DBM (DoubleClick Bid Manager) sont les deux solutions d’achat média programmatique. Cette suite permet des gains d’efficacité et de performance, mesurés par deux études menées par le BCG*: jusqu’à 33% de gain de temps et 10% de réduction des CPC par exemple.

* Etude BCG: “Cutting complexity, Adding value” 2013, “Adding data boost impact” 2014

« …UNE SUITE INTÉGRÉE DE SOLUTIONS QUI PERMET LE TRAFFICKING, LE TRACKING, LE REPORTING DES DIFFÉRENTS LEVIERS DIGITAUX, AINSI QUE L’OPTIMISATION D’ACHATS MÉDIAS PROGRAMMATIQUE DISPLAY ET SEARCH… »

Vous avez donc fortement évolué techniquement, cela s’accompagne aussi d’une présence renforcée?

En effet, au cours des dernières années, nous avons fait un effort tout particulier pour bâtir une équipe importante basée à Paris. Aujourd’hui nous sommes environ 40 personnes pour accompagner nos clients, agences et annonceurs, dans la définition de leur infrastructure adtech, et la prise en main puis l’utilisation optimale de nos solutions. Nous proposons donc un service local, en français, à nos clients.

Quelles sont pour vous les grandes évolutions récentes et à venir du marché?

Le programmatique est partout et révolutionne en profondeur l’ensemble de l’achat média digital. L’impact est important pour l’ensemble des acteurs de cette industrie, de nombreux changements organisationnels sont d’ailleurs en cours.

« …NOTRE SUITE DE SOLUTIONS INTÉGRÉES DOUBLECLICK ET SA CONNEXION AVEC GOOGLE ANALYTICS PREMIUM NOUS PERMET D’ÊTRE BEST-IN-CLASS SUR LA RÉUNION DE DONNÉES AD ET SITE CENTRIC… »

L’activation media de données d’audience (grâce au RTB) a entraîné l’émergence d’une prise de conscience de l’importance de la propriété des données dite « 1st party » chez les annonceurs. Nous constatons ce changement quotidiennement : la contractualisation de solutions adtech ad et site centric est une tendance de fond de notre industrie. Nous voyons aussi l’émergence de nouveaux modèles d’opération de ces solutions.D’autre part, le management de ces données ad et site centric se développent ; des solutions de management d’audience permettent d’élaborer des segments d’audience pertinents pour les objectifs marketing d’un annonceur, activable en achat média.

« … L’ÉMERGENCE D’UNE PRISE DE CONSCIENCE DE L’IMPORTANCE DE LA PROPRIÉTÉ DES DONNÉES DITE « 1ST PARTY » CHEZ LES ANNONCEURS… »

Le programmatique explose pour les achats média vidéos. La liquidité d’inventaire vidéo in-stream s’est fortement développée sur le marché français et les acheteurs ont fortement embrassé l’achat RTB pour ce format. Nous voyons un engouement essentiel pour les solutions de brand safety et mesure d’audience / GRP. Enfin, le mobile est au cœur du programmatique, le marché se développe pour combler le gap avec le temps passé par les consommateurs sur leur mobile. Les technologies de same-device et cross-device permettent une lecture de la performance plus fine.

Comment vous situez-vous par rapport à ces évolutions ?

Nous sommes évidemment positionnés sur chacun de ces sujets. Notre part de marché DCM est en progression, de plus en plus d’annonceurs s’intéressent à ces solutions et viennent même contracter en direct avec nous. Sur la gestion et l’activation media de données d’audience, notre suite de solutions intégrées DoubleClick et sa connexion avec Google Analytics Premium nous permet d’être best-in-class sur la réunion de données ad et site centric. Nous proposons également les données Google (Affinity, In-market notamment) en activation media sur le DoubleClick AdExchange via DBM.
DBM a vu une forte progression de la vidéo in-stream dans les achats media réalisés par nos clients Français. Nos clients utilisent nos solutions propriétaires de visibilité « Active View » et de brand safety.

« …LE MOBILE EST AU CŒUR DU PROGRAMMATIQUE, LE MARCHÉ SE DÉVELOPPE POUR COMBLER LE GAP AVEC LE TEMPS PASSÉ PAR LES CONSOMMATEURS SUR LEUR MOBILE… »

Et sur le mobile ?

La part du mobile dans les achats programmatiques réalisés par nos clients Français se développent et restent très en deçà de ce que nous voyons au UK ou en Allemagne par exemple. Les achats sur le mobile web ne sont pas systématiques par exemple, nous incitons nos clients à ne pas se priver de ces occasions d’engager avec leurs clients et prospects. Le sujet de la mesure, notamment cross et same-device, est au cœur de nos préoccupations. Nous avons d’ailleurs annoncé récemment le lancement sur le marché Français de notre solution same-device, qui permet de suivre les comportements des internautes naviguant au sein des applications et sur le mobile web.

« …LA SOCIÉTÉ A DÉCIDÉ EN MATIÈRE DE DIFFUSION DE PUBLICITÉS DE NE TRAVAILLER QU’AVEC DES LEADERS DE MARCHÉ… »

Que peut-on attendre de Doubleclick dans les mois qui viennent ?

Nous allons continuer à développer notre suite de solutions intégrée en renforçant les ponts entre nos solutions DoubleClick et Google Analytics Premium notamment. Trois sujets concentrent nos efforts :

  • développer l’usage de notre suite de solutions intégrées pour maximiser la performance marketing des annonceurs,
  • continuer à accentuer nos efforts sur la mesure et l’attribution, notamment via la solution d’attribution « data driven » de Google Analytics Premium et les solutions d’Adometry (récente acquisition),
  • proposer à nos clients DBM de gérer de manière programmatique leurs achats display à la réservation (Programmatic Guaranteed, en plus de la gestion de private deals)

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