Portrait Dixer, Frank Michel
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Après une riche expérience qui l’aura vu explorer chacune des différentes faces du média digital (régie, éditeur, agence), Frank Michel a ajouté récemment avec Dixer la face conseil à son parcours. Mais, exactement comme pour le Rubik’s Cube, la dernière face est toujours la plus compliquée à monter, car chaque mouvement va déconstruire un peu ce qui avait précédemment été mis en place. Nous avons ainsi vous faire bénéficier de sa vision sur la quadrature du cube infernal de la monétisation des éditeurs web.

FRANK MICHEL, DIXER : On est à un moment de l’histoire qui voit les éditeurs web à la croisée des chemins, ou en tout cas subissent une remise en question profonde de leur modèle économique. Le modèle originel, c’est un contenu gratuit contre de la publicité, qui est d’ailleurs le modèle de base en radio ou en télé (du moins avant l’arrivée de
Canal +).

Les internautes se sont habitués à ne pas payer pour de l’info, et ainsi dès le début le modèle a montré ses limites. Premièrement, la qualité des espaces publicitaires a rapidement été remise en question.

Ensuite, le volume des espaces publicitaires disponible a explosé au début des années 2000, avec parallèlement des annonceurs qui tardaient à investir le média. Les CPM ont ainsi chuté de façon inexorable.

Conséquence : face à cette chute, certains éditeurs ont commencé à multiplier les espaces publicitaires. Résultat : le sapin de Noël. Et un sentiment d’overdose publicitaire sur certains sites.

Trois éléments structurels achèvent de remettre en question le modèle originel « contenu contre publicité » : les adblocks, le mobile, le programmatique.

… ON PASSE D’UN SYSTÈME DE PUBLICITÉ D’AFFICHAGE À UN SYSTÈME DE PUBLICITÉ SERVICIELLE …

ADBLOCKS : 25% de la population internaute mondiale s’en est déjà doté. Les internautes rejettent en masse la publicité intrusive. L’internet est un média actif : ce sont les internautes qui créent en temps réel leur consommation média qui ne leur est dictée par personne. En comparaison, la radio et la télévision sont des médias plus passifs sur lesquels on accepte plus facilement la publicité.

Mais les internautes n’ont pas de problème existentiel avec la publicité ! Ils veulent juste ne plus être spammés quand ils vont sur internet !

Ratecard : Oui, le net est adblocké simplement parce que c’est possible. S’il existait sur les box un filtre à publicité, il y aurait tout autant de perte d’audience.

Le débat a déjà existé ! Au moment de l’émergence des télécommandes, les chaînes craignaient que l’audience ne zappe d’une chaîne à l’autre. Au final la menace ne s’est pas réellement concrétisée. Le problème est que les internautes n’ont pas tous compris que le contenu a un prix. Et ils vont se retrouver avec un contenu beaucoup plus cher.

… LE PROGRAMMATIQUE A RÉINTERMÉDIÉ LA PUBLICITÉ ONLINE …

MOBILE : 42% du trafic internet est sur mobile, pour seulement 27% de la pub. Il y a un vrai décalage, et c’est d’autant plus compliqué de trouver le bon modèle économique. Les formats publicitaires sur mobile, c’est plus compliqué : les bannières ont une efficacité moindre que sur ordinateur et les interstitiels sont mal supportés par les mobinautes ; seul le native fonctionne réellement. Facebook l’a compris avant tout le monde et est passé en 4 ans de 0 à 12 milliards de dollars de CA sur mobile. Quand la publicité est ciblée -on est ici sur du login password- et non-intrusive, les gens l’acceptent. Pour moi, et c’est la clé, on passe d’un système de publicité d’affichage à un système de publicité servicielle.

PROGRAMMATIQUE : Ça fluidifie le marché, entre autres au niveau de la mise en ligne des campagnes. Mais la montée en puissance du programmatique ne s’est pas faite à l’avantage des éditeurs. Le programmatique a réintermédié la publicité online. On pensait que ça allait remettre en face vendeurs et acheteurs avec un système automatique, et finalement comme il faut de la data, les sociétés qui s’en occupent viennent prendre leur marge, ce qui est parfaitement logique sur le principe mais cela vient rogner la marge de beaucoup d’éditeurs.

Tu serais d’accord pour dire que chez un éditeur, la valeur a basculé de l’inventaire vers l’audience, c’est-à-dire la data ?

Oui absolument ! Le résultat c’est que les CPM qui étaient déjà trop bas pour financer des contenus de qualité ont continué à chuter. Personne ne peut financer de l’éditorial avec des CPM à 1€.

Le programmatique se vend impression par impression et il est nourri par de la data, que les éditeurs ne maîtrisent pas complètement. Et on est passé d’un système de média-planning à un système d’audience-planning. C’est en temps réel que tu vas aller chercher ton audience, sur base d’un cookie site-centric. Et quand tu es sur de la donnée de cookie, c’est par nature opaque. Il n’y a pas de tiers de confiance, comme avec les éditeurs de panels. Une fois encore, ce n’est pas une remise en question du programmatique en tant que tel qui a prouvé son efficacité pour les annonceurs mais plutôt un questionnement sur le financement des éditeurs dans un système où la valeur s’est déplacée du média vers l’audience et sa qualification.

Car le média internet a intrinsèquement une vocation de performance, en particulier parce que l’on peut tout mesurer. Et on est aujourd’hui au stade où le programmatique gère non seulement la performance mais également le branding. Et on a appliqué des concepts perf à des campagnes branding, qui ne devrait pas être vues de la même façon.

Et donc, selon toi, quelle est la solution à ces problèmes pour les éditeurs web ?

Deux pistes. La première est radicale. Tu oublies la publicité, et tu fais payer le contenu. C’est le moment de vérité: la qualité de mon contenu est-elle suffisante pour que des gens acceptent de le payer directement ? Certains acteurs ont pu répondre clairement oui à cette question.

La seconde solution, c’est la publicité raisonnée. Ton premier client c’est ton visiteur, pas ton annonceur, beaucoup d’éditeurs l’ont oublié. La tentation a été trop grande, face à la chute des CPM, de multiplier les espaces publicitaires. Tu obtiens alors un site « sapin de Noël », mais surtout, tu exaspères l’internaute qui finit par installer un adblock.

L’internaute n’est pas stupide. Si tu lui sers une publicité non intrusive, qui lui apporte un service, il ne te la bloquera pas. Toutes les études récentes montrent cette tendance. Facebook par exemple l’a bien compris avec ses publicités insérées harmonieusement dans le flux. Les carrousels sont loin de prendre une place énorme, et tu n’y verras jamais un intersticiel.

Qu’on ne s’y trompe pas : j’ai travaillé 9 ans en régie et je suis ensuite devenu éditeur d’un site de finance. Je sais parfaitement le dilemme quand on a un compte d’exploitation et des salaires à la fin de chaque mois : la tentation est grande de toujours dire oui à plus de publicités pour afficher un revenu en hausse par rapport à l’année précédente.

 … LA QUALITÉ DE MON CONTENU EST-ELLE SUFFISANTE POUR QUE DES GENS ACCEPTENT DE LE PAYER DIRECTEMENT ..

Mais c’est aussi un grand danger de ne plus regarder ce que veut votre visiteur et ce qu’il est capable d’accepter pour revenir sur votre site. L’enjeu est là.

C’est un plaidoyer pour le native advertising ?

Pour la publicité servicielle, plus exactement. La seule chose importante c’est la satisfaction de l’internaute, qui est le vrai client de l’éditeur.

Va pour la publicité servicielle. Mais concrètement, comment proposes-tu de faire cela ? J’ai beau être persuadé que mon yaourt est vraiment le yaourt idéal pour l’internaute derrière le cookie que je cible, bon courage quand même pour rendre servicielle ma publicité …

Il y a évidemment la dimension créative sur laquelle il faut travailler. Et il faut jouer sur le renouvellement. Si tu sers une créa réalisée il y a 6 mois, tu as de bonnes chances d’exaspérer l’internaute qui l’a déjà vue 20 fois ……

… PERSONNE NE PEUT FINANCER DE L’ÉDITORIAL AVEC DES CPM À 1€ …

Ensuite, je te fais l’exemple à la volée : tu es sur ton carrousel publicitaire, tu imagines très bien ton lien vers un dossier sur les bienfaits du calcium pour les femmes de plus de 40 ans, etc. Tu sers une information pertinente, ciblée, non intrusive. C’est cela que j’appelle la publicité servicielle.

Je vais être volontairement provocant. Les sites média sont en difficulté. Mais à côté, tu as des éditeurs qui ont l’air de très bien s’en sortir, avec un contenu médiocre et un effet sapin de Noël. Ça ne serait pas ça, plutôt le bon modèle ?

… TON PREMIER CLIENT C’EST TON VISITEUR, PAS TON ANNONCEUR, BEAUCOUP D’ÉDITEURS L’ONT OUBLIÉ …

Le marché se sépare en effet de plus en plus en trois parties. Tu as les plus gros éditeurs premium, avec la prime au leader. Tu as les spécialistes, verticalisés, dans la finance, l’automobile ou le luxe par exemple. Et puis les « as du SEO », qui ont une structure de coûts optimisée et qui effectivement s’en sortent plutôt pas mal puisque leur investissement en contenus est assez faible.

Et toi, Frank Michel, Dixer, tu interviens où, là-dedans ?

J’interviens sur deux domaines en particulier : d’une part la monétisation des sites web et donc un travail avec les régies (et tout ce qui génère du revenu : pub, liens, OS, newsletters, native, … dans une logique de yield management) et d’autre part sur l’organisation des sites web et de leur audience : contenu, parcours visiteur, création de trafic, rétention du visiteur, …

Et sur ces deux domaines, j’ai développé 3 métiers :

  • Formations en entreprise : « programmatique », « Social Média », « coaching commercial », … Dixer est une société agréée comme organisme de formation
  • Conseil stratégique sur les enjeux des éditeurs et de leurs régies
  • Missions d’experts au sein de ces sociétés quand un besoin spécifique nécessite l’intervention d’un consultant dans la durée et sur tout type de problématique digitale : référencement, Social Média, programmatique, traffic manager, etc

 


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