Portrait Disneyland Paris : Stéphanie Sabourin, Directrice Média et Alliances Europe
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Nous continuons notre série de rencontres avec les annonceurs. Après Kuider Akani, Directeur du marketing on-line chez PMU, voici Stéphanie Sabourin, Directrice Média et Alliances Europe pour Disneyland Paris. Si le profil de notre interlocuteur change, notre objectif lui est maintenu, à savoir comprendre les problématiques d’une marque, ses ambitions et comment le digital lui permet de les atteindre.

Les Agences Média

Stéphanie a passé de nombreuses années en agence de communication, chez Lintas, Saatchi & Saatchi, et Zenithoptimedia notamment. Elle connaît ainsi les « coulisses » du métier, mais aussi toute la valeur ajoutée que peuvent apporter des agences dans le cadre de la relation annonceur. Si Stéphanie peut ponctuellement regretter un manque de stabilité dans les équipes digitales, elle apprécie pleinement leurs domaines respectifs d’excellence. C’est ainsi qu’aujourd’hui, elle travaille avec Zénithoptimedia pour le display, iProspect pour le search payant et naturel et Fifty-Five pour l’intégration digitale. Stéphanie précise : « La clé du succès est la relation de confiance que nous réussissons à instaurer avec les agences, nous sommes des partenaires ».

Le Conseil Ratecard : Vous êtes régie, technologie ou vendeur de cacahouètes et avez l’occasion de discuter avec Stéphanie, évitez alors de mésestimer les agences sous prétexte qu’elles n’ont pas encore vanté à leur client votre dernière nouveauté révolutionnaire. Cela viendra probablement, en temps et en heure.

« … LA CLE DU SUCCES EST LA RELATION DE CONFIANCE QUE NOUS REUSSISSONS A INSTAURER AVEC LES AGENCES, NOUS SOMMES DES PARTENAIRES… »

Le périmètre de jeu

Depuis sa prise de fonction en 2005, les équipes de Stéphanie ont connu une forte croissance de 900%. Cela peut paraître spectaculaire, et on peut objectivement penser que passer de 2 à 20 personnes a dû avoir quelques impacts en termes d’organisation. Stéphanie raconte : « Nous gérons centralement la stratégie et l’achat média pour treize pays. Certes la moitié de nos visiteurs viennent de France, mais nous avons des visiteurs qui proviennent de plus de 50 pays différents avec des saisonnalités propres à chaque région. » Le domaine d’intervention du département a augmenté. Les équipes de Stéphanie gèrent en plus du « paid media » qui s’est lui-même enrichi du search payant, du SEO et de l’affiliation,  le « earned media », à savoir la visibilité générée par des partenariats marques et média.

Le Conseil Ratecard : Ne parlez pas à Stéphanie de votre média, de votre technologie, mais dites-lui quel sera le bénéfice pour Disneyland Paris, pour l’enchantement, pour la magie, pour le futur de son métier.

« … LE DIGITAL PREND AUJOURD’HUI 90% DU TEMPS DE STEPHANIE ESSENTIELLEMENT POUR TROIS RAISONS : L’INNOVATION EST PERMANENTE, LES AUTRES MEDIAS SONT OPTIMISES ET SON POIDS FINANCIER EST DE PLUS EN PLUS IMPORTANT… »

stéphanie sabourin disneyland paris

C’est plus compliqué

Si l’équipe s’est autant diversifiée et agrandie, c’est surtout parce que le média s’est considérablement complexifié. Le digital prend aujourd’hui 90% du temps de Stéphanie, essentiellement pour trois raisons : l’innovation est permanente, les autres médias sont optimisés et son poids financier est de plus en plus important. Stéphanie précise : « En 2013, le digital représentait 20% dans notre mix, 30% en 2014. Notre objectif pour 2015 est de passer à 40%. » Et pour mieux comprendre ce média digital toujours plus complexe, Stéphanie fait régulièrement appel à des experts. Elle trouve néanmoins que les « test and learn » ne sont pas suffisants. Voilà en traduction Ratecard ce que cela veut dire : Stéphanie rencontre tous les jours des solutions qui promettent d’incroyables résultats. On s’enthousiasme légitimement, on teste, pour finalement en conclure parfois qu’effectivement, il se pourrait qu’une part du revenu puisse être impactée avec cette nouvelle mise en place, mais cela demande de retester en faisant varier d’autres paramètres. En résumé, simplifions et anticipons en prenant en compte tout l’écosystème.

Le conseil Ratecard : Stéphanie baigne dans le html, le javascript et désormais les SDK, depuis maintenant plusieurs années. Autrement dit, ne cherchez pas à l’embrouiller avec un jargon technologique que vous-mêmes parfois ne maîtrisez pas parfaitement. Expliquez les moyens mais parlez aussi solutions et le rêve devrait devenir réalité.

« … LA PUISSANCE, C’EST LA TELEVISION BIEN COMPLETEE, BIEN PROLONGEE, BIEN AMPLIFIEE. LA PIERRE ANGULAIRE RESTE LE MEDIA TELE AUJOURD’HUI DANS DE NOMBREUX PAYS… »

Vive la télé

Attention, Stéphanie ne part absolument pas du principe que la montée du on-line est sans limite. Il existe en effet une vraie connaissance de l’apport des canaux off-line et surtout de l’interaction de tous les canaux entre eux, que la marque continue d’étudier. « La puissance, c’est la télévision bien complétée, bien prolongée, bien amplifiée. La pierre angulaire reste le média télé aujourd’hui dans de nombreux pays. » Autre point important, Stéphanie passe beaucoup de temps en interne à expliquer le digital. Le GRP, la couverture, la répétition sur cible sont des notions d’experts mais globalement connues et comprises ; les KPI digitaux sont peu connus, peu maîtrisés, changent en permanence, manquent de précisions ou de standardisation, les impressions ne sont pas sur cible, elles ne sont pas toujours vues…

Le conseil Ratecard : Attention chers amis spécialistes de la vidéo on-line, ne proposez pas un raccourci de type « la vidéo sur internet c’est comme la télé ». Stéphanie sait parfaitement faire la différence entre une publicité placée avant la diffusion de la Reine des Neiges à 20h45 et une vidéo instream insérée au début d’un combat de chats sur YouTube.

« … NOUS AVONS UN VRAI QUESTIONNEMENT LIE AU MODELE D’ATTRIBUTION. TOUT LE MONDE A DESORMAIS BIEN COMPRIS QUE LE PRINCIPE DU DERNIER CLIC N’ETAIT PAS LE BON MAIS IL RESTE VRAIMENT COMPLEXE D’OPERER UN ARBITRAGE QUI RESTITUE L’IMPACT DE CHAQUE CANAL ET SON INFLUENCE SUR LES AUTRES… »

Le fameux modèle d’attribution

Stéphanie aime comprendre avant tout de quoi il retourne. Le principe de la boîte noire qui fait tout, ne fonctionne pas : « Nous avons un vrai questionnement lié au modèle d’attribution. Tout le monde a désormais bien compris que le principe du dernier clic n’était pas le bon mais il reste vraiment complexe d’opérer un arbitrage qui restitue l’impact de chaque canal et son influence sur les autres. » Autre point clé dans ce système d’optimisation, la multiplication des canaux : « Vous pouvez par exemple parfaitement optimiser votre search en silo pour alors vous rendre compte que le budget investi aurait été plus profitable sur un autre canal. Les recettes sont compliquées et infinies car nous passons d’un marché de masse à une véritable volonté de précision. Et cela demande donc d’avoir une compréhension plus fine et profonde des consommateurs et des canaux. »

Le conseil Ratecard : On pourra toujours découper un gigot en autant de tranches qu’on le souhaite, il y aura toujours une entame. Dans notre monde du marketing digital, les vendeurs d’entame ont connu au cours des dernières années un succès retentissant. Mais n’oublions pas que pour parfaitement servir et satisfaire toute une tablée, comprendre les goûts de chacun est essentiel.

L’année du mobile, c’est maintenant

Nous allons maintenant vous expliquer pourquoi la communication mobile de Disneyland Paris va décoller cette année. Les transactions se font en grande partie sur le site, parallèlement le call center joue encore un rôle important. Si une part de plus en plus importante du trafic du site Disneyland Paris se fait sur mobile, moins de 20% des ventes se font effectivement via ce canal. Stéphanie se réjouit : « Nous lançons notre nouveau site marketing, mobile responsive,  dans nos principaux pays, il va nous permettre de mieux capter la demande issue des devices mobiles ». Avec le mobile, les préoccupations de Stéphanie sur la mesure sont en train de s’intensifier, elle attend le super cookie qui lui permettra de ne pas perdre son consommateur potentiel entre son mobile, sa tablette et son PC…

Le conseil Ratecard : Chers amis fans du holistique, le fameux « tout » qui casse les silos bref oui vous les rois du multi-canal, vous avez là probablement une carte à jouer. Par contre faites bien attention parce qu’elle regardera bien les détails et si par hasard votre ratatouille se terminait avec les tomates d’un côté, les courgettes de l’autre et les gousses d’ail en dessert, cela passerait probablement très mal.


Ce qu’il faut retenir :

  • Stéphanie aurait pu dire « sachez que je n’aime pas le digital, mais que je l’adore »
  • Les agences, médias et spécialistes, sont des partenaires pour Disneyland, ils sont appréciés, respectés, leurs conseils sont précieux. En retour ils doivent apporter des réponses à la hauteur des enjeux
  • Le digital pèsera en 2015 40% du mix média, mais il occupe Stéphanie une grande partie de son temps, pour sa grande satisfaction. « Il y a tant à comprendre et à optimiser… »
  • Pour un objectif de puissance et de notoriété, la télévision est toujours un média formidable.
  • Le dernier clic n’apporte qu’une toute petite réponse à une question bien plus vaste qui doit permettre de comprendre l’apport de chacun des canaux. La théorie est un premier pas
  • Le mobile va nous apporter de la croissance digitale
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