Portrait de Bertrand Pichot, Adnovia
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Découvrez le portrait de Bertrand Pichot, Adnovia

En 2007-08, Bertrand Pichot est un homme inquiet. Il passe de longues soirées d’hiver au Parc des Princes à supporter un PSG longtemps relégable, et quand la saison se clôt sur un doublé historique Coupe de la Ligue / Maintien en Ligue 1, Bertrand peut enfin pousser un ouf de soulagement.

Mais les qataris sont passés par là, et Bertrand, désormais un homme apaisé et serein, se dit : “Si les qataris l’ont fait, pourquoi pas moi?”. Il se met alors en tête d’investir dans une société au passé prestigieux : Adnovia. Fondée par Eric Boquet (OneSixty2) en 2001 puis rachetée par FIVIA (2005), Adnovia est alors la référence de l’outsourcing de trafficking.

Une compétence technologique autour des adservers

« Nous avons en effet bâti le socle de notre compétence technologique sur les adservers, en externalisant, totalement ou partiellement, le trafficking de nos clients éditeur, régie ou agence. »

Le travail des traffic managers est sur le papier simple : assurer la mise en ligne des campagnes vendues par les équipes commerciales. Sur le papier seulement, parce que dans le monde réel, bien évidemment, la superbe opération qui devait commencer le 5 débutera finalement le 2, sur le site B plutôt que sur le site A, parce qu’entre temps un nouveau format est apparu, avec une stratégie de tracking bouleversée, sur 24 pays et sur 19 sites par pays, avec 44 créations différentes à chaque fois pour que l’on soit détermine avec précision laquelle est la plus belle.

Rigueur, expertise métier et service client

Mettre en ligne ces campagnes exige donc un mélange fait d’expertise technique mais aussi métier pour bien traduire les demandes client. Certaines sociétés, plutôt que d’internaliser cette fonction, préfèrent l’externaliser. Bertrand Pichot nous explique : “Les campagnes de nos clients doivent être mises en ligne en flux tendu, c’est généralement plus simple pour eux de faire appel à un prestataire extérieur spécialement organisé pour offrir la souplesse adéquate. Ceci étant, nous intervenons également souvent en recrutement de profil technologiques spécialisés : nous passons notre année à travailler avec eux, alors nous savons toujours qui veut bouger, et qui pourrait bien s’adapter dans une structure donnée.”

La SSII du marketing digital

Mais peu à peu, la compétence d’Adnovia s’étend aux autres technologies de publicité digitale. « Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que ces technologies aujourd’hui segmentées par fonction (adserving, optimisation, gestion des données, brand safety, etc), commencent déjà à fusionner. Les adservers proposent déjà quasiment tous leur adexchange, voire leur module d’optimisation. Les DSP ouvrent leur gestion de données et sont de plus en plus également DMP. Ce qui était récemment considéré comme 100% premium est d’ores et déjà disponible en RTB (Vidéo, Habillages). Tout converge et la plupart des éditeurs devront rapidement proposer toute la chaîne de valeur. Par contre ce qui est clair, c’est qu’aussi automatisées qu’elles soient, ce ne sont pas ces technologies qui vont vous inventer les campagnes. Il y a à un moment donné une programmation humaine. Appelez-la comme vous le voudrez, trafficking ou pas, mais en tout cas vous aurez besoin d’un humain qui comprend d’une part le métier, et d’autre par la technologie utilisée. Et c’est notre métier chez Adnovia : nous tenir à la pointe de la compétence pour offrir du service, à la demande ou en régie, autour des technologies de publicité digitale. Au final, nous sommes peut-être la SSII du marketing digital ».

Du consulting technologique

Evidemment Adnovia entretient son expertise auprès des autres technologies du moment et étudie tout ce qui intéresse le marché :

« Nous intervenons de plus en plus fréquemment en mode consulting/expertise, que ce soit pour des audits techniques, des due diligences pour des capital-risqueurs, des missions de sélection d’outil spécialisé, … »

nous confie Bertrand Pichot. « D’ailleurs, en 2011, une de ces missions s’est un peu emballée, et nous nous sommes retrouvés en négociations avancées pour racheter une technologie SSP. »

742 exposants présents à Dmexco, 742 solutions pour quel problème ?

Vous êtes un annonceur ou un éditeur. Vous n’êtes par définition pas un spécialiste de la technologie. Comment voulez-vous comprendre quelles sont les solutions qui potentiellement peuvent vous intéresser? Pour chaque typologie d’acteur, entre dix et vingt technologies au maximum seront pertinentes. Bertrand Pichot et ses équipes ont ainsi constitué un panorama des technologies vraiment utiles sur le marché français : “Savoir quelle société est présente sur le marché français, c’est intéressant, et comprendre pour de vrai ses produits et ses services, cela permet de faire gagner beaucoup de temps à nos clients. Notre mission c’est d’expliquer de façon simple quelque chose de compliqué : la technologie.”

Un petit brin de techno parce qu’on ne peut pas se refaire

Car même si Bertrand a fait son MBA à la London Business School, il ne peut pas complètement mettre de côté son passé d’ingénieur, et ses expériences logicielles chez Fivia ou Microsoft. Il avoue même : “Tout ce qui est technique m’intéresse”.

Aussi, Adnovia a développé ses propres outils d’analyse de campagnes. N’y aurait-il pas un début de conflit à être juge et partie ? Certainement pas, répond Bertrand : “Nous utilisons notre technologie dans le cadre d’audits que nos clients nous confient, et n’avons pas certainement pas vocation à la commercialiser en direct. Faites une campagne publicitaire, ajoutez notre bout de code, et nous vous dirons exactement ce que sont ces clics qui débarquent sur votre site.” Faites-le parler et vous aurez alors, pas nécessairement sur l’oreiller, la confidence suivante : « Nous avons vu sur certaines campagnes plus de 90% des clics provenant de bots. »

Et si Adnovia préparait doucement mais sûrement la révolution ? Et pourquoi pas une levée de fonds auprès des Qataris ?

 


Ce qu’il faut retenir :

  • Bertrand Pichot a racheté Adnovia parce qu’il voulait faire comme les qataris avec le PSG
  • Adnovia est la SSII du marketing digital
  • Adnovia propose à ses clients des solutions autour du trafficking (mise en ligne de campagnes) : externalisé, délégation de traffic managers, recrutement
  • L’automatisation des campagnes publicitaires (RTB) ne fait pas oublier que les campagnes doivent tout de même être créées quelque part par quelqu’un
  • Adnovia a construit une offre de consulting autour de son expertise de ces technologies

 

 

 

 


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