Portrait Alexis Marcombe, Audience Square
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Découvrez le portrait d’Alexis Marcombe.

Alexis Marcombe, CEO d’Audience Square est allé à bonne école. Nous ne parlerons pas ici de son passage à la maternelle Victor Hugo de Caen, sa maîtresse nous a confié qu’il était parfois un peu chahuteur, mais bien de son apprentissage business et du marketing digital en particulier. Et cette école, c’est Hi-Media, qui a longtemps été en France la référence des régies internet. Arrivé en 2002 en tant que chef de publicité, il a ensuite gravi les échelons comme d’autres les lacets de l’Alpe d’Huez, doucement mais sûrement : Directeur de Clientèle, Directeur Commercial puis Directeur Général. Et comme le poste de fondateur était déjà occupé, c’est alors qu’il a décidé d’aller voir ailleurs si l’herbe était plus verte.

L’aventure Audience Square a commencé en 2012 et nous lui avons donc posé la question suivante : le mur de Berlin est tombé en 1989, la Corée du Nord et Cuba ne vont finalement plus rêver grand-monde, par conséquent, faut-il avoir un poster du Che dans son salon pour prendre la tête d’un projet communiste comme Audience Square ? Voilà sa réponse et croyez-nous ou non, on aurait presque envie de croire à écouter Alexis qu’Audience Square sera le genre humain.

Un collectivisme made in France

Pour présenter Audience Square, le premier mot sorti de la bouche d’Alexis fut : kolkhoze. Par les temps qui courent, on s’attendait plus à “AdExchange Premium 100% RTB” mais au final, kolkhoze est légèrement plus différenciant. Petit rappel pour ceux qui n’étaient pas nés en URSS dans les années 1920, les kolkhozes étaient des coopératives agricoles où schématiquement tout était mis en commun, projet particulièrement pratique quand on n’a rien. Chez Audience Square, ce sont donc dix éditeurs majeurs qui ont décidé d’unir leurs forces : Le Monde, Les Echos, L’Express, Libération, Le Point, IP, M6, Le Nouvel Obs, Next Régie et Prisma. Dit comme ça, on peut dire que la liste est belle et qu’elle fait plus penser à l’équipe du Brésil que celle de France. Mais que font-ils exactement ensemble ? Leurs cultures rapportent-elle vraiment des patates ?

La gestion des ventes indirectes

Audience Square gère pour l’ensemble de ces éditeurs / actionnaires (à noter que le concept même d’actionnaire fait un peu tache avec notre histoire de faucille et de marteau mais peu importe) toutes les ventes indirectes. Pour mémoire, on appelle ventes indirectes toutes celles qui ne sont pas directes, donc celles qui ne sont pas effectuées par les différentes régies des éditeurs. Autrement dit, si de l’espace est libre car non vendu par les équipes commerciales en mode premium, Audience Square prend la main. Quelles sont les conditions ?

La défense de l’environnement

Quand un annonceur ou son agence souhaite acheter spécifiquement de l’espace sur un site comme Le Monde par exemple, il doit donc obligatoirement s’adresser à sa régie. Audience Square ne propose jamais de site à site mais uniquement des impressions au sein d’un groupe dont la qualité éditoriale est unanimement reconnue. Alexis en vient même à avoir des accents à la Cécile Duflot quand il nous dit : “Nous garantissons à nos clients un environnement d’excellente qualité et non pollué”.

100% des formats

On pourrait imaginer que certains formats ne seraient pas alloués à la vente premium alors que d’autres moins prestigieux (un bandeau en bas de page par exemple) seraient dédiés à la vente indirecte. Et bien non, car nous faisons ici face à une gestion des priorités : toute campagne vendue par une régie intégrée passe systématiquement avant celles vendues par Audience Square et ce sur 100% des formats. Il faut donc faire la queue pour rentrer, comme devant une boulangerie soviétique.

100% RTB

Jusqu’à il n’y a pas très longtemps, les gros clients des éditeurs étaient des réseaux, comme Hi-Media justement, qui schématiquement achetaient des impressions en gros et qui ensuite les revendaient plus ou moins à l’unité à leurs propres clients. Ces mécanismes petit-bourgeois sont révolus. Toutes les ventes indirectes passent donc par Audience Square et la gestion se fait 100% en RTB, autrement dit impression par impression. Et d’après Alexis, les objectifs sont atteints puisque sur ces espaces, les CPM ont substantiellement augmenté. La notion de substantialité est toujours difficile à apprécier mais les éditeurs semblant satisfaits, on peut donc imaginer que la mission d’Audience Square est plutôt bien remplie.

Et bientôt 100% des espaces

Alexis veut bien la jouer collectiviste mais on sent tout de même qu’il n’est pas contre tirer un peu la couverture à lui quand il commence à faire froid. Quand on lui demande si demain Audience Square a vocation également à gérer les ventes indirectes pour le mobile et la vidéo, sa réponse est nette et sans bavure : “Evidemment, le chemin le plus direct entre l’annonceur et l’éditeur passe par nous puisque nous sommes une partie des éditeurs. Pourquoi donc alors laisser de la marge à des intermédiaires” (Vladimir Illitch).

Une nouvelle définition du concept d’Opération Spéciale

Pour Alexeievitch, le matérialisme dialectique est formel : c’est le concept même d’Opération Spéciale qui est à revoir. Car selon lui, la force des médias, traditionnels ou pure players d’ailleurs, c’est justement d’offrir un contenu qui va permettre de créer de nouveaux produits. Et nous reparlons de Brand Content et de toutes ces opérations qui font que l’annonceur est intégré plus profondément dans le site. Et c’est probablement cela que les régies intégrées vont devoir de plus en plus commercialiser.

L’Internationale Dmexco

Alexis Marcombe est à la recherche de fournisseurs. Il veut savoir ce qui se fait dans les domaines de la vidéo ou du mobile par exemple.

« Mes clients sont à Paris ou à Londres car beaucoup de campagnes RTB sont encore gérées depuis l’Angleterre, mais côté techno, on peut rencontrer tout le monde d’un coup en venant à Dmexco donc c’est parfait. »

 


Ce qu’il faut retenir du portrait d’Alexis Marcombe :

  • Alexis Marcombe a passé près de 10 ans chez Hi-Media, le monde des régies, il connaît par cœur
  • Audience Square a été créé pour montrer que le communisme pouvait parfaitement fonctionner. Jusque-là il a été dévoyé
  • Les ventes indirectes de 10 grands éditeurs français sont gérées exclusivement par Audience Square
  • Audience Square assure un environnement éditorial de qualité à ses clients
  • Les ventes ne se font jamais site à site, celles-ci sont effectuées par les régies des éditeurs
  • Tous les formats display sont disponibles
  • Toutes les ventes sont effectuées en RTB
  • Les espaces mobile et vidéo ont vocation également à être commercialisés un jour par Audience Square

 

 


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