NRF 2020 : les innovations Retail & Tech surfent sur les tendances 2019 – Colombus Consulting
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NRF 2020 : les innovations Retail & Tech surfent sur les tendances 2019 – Colombus Consulting

Colombus s’est rendu au salon annuel de la National Retail Federation (NRF) qui avait lieu du 12 au 14 janvier 2020 à New-York. L’occasion pour les acteurs majeurs du Retail et pour les jeunes pousses prometteuses de partager leur point de vue et de faire étalage de leurs innovations expérientielles et technologiques.

Colombus vous propose ici de revenir sur les tendances technologiques et les nouveaux concepts qui ont vont marquer de leur empreinte l’année 2020 ! Cet article est également l’occasion de revenir sur des éléments trop peu présents malgré leur importance pour le public : la traçabilité produit pour le public et la réduction de l’impact environnemental.

Le Computer Vision utilisée en B2C comme levier d’activation de l’ultra personnalisation et d’insight client

Le Computer Vision a été l’un des sujets majeurs de l’édition 2020, deux cas d’applications de cette technologie étant principalement mis en avant. D’une part la reconnaissance faciale, orientée B2C, permet par exemple à CaliBurger (restauration rapide) de proposer des offres d’achats adaptées en fonction de l’humeur du client. Pour faire cela, la chaîne s’appuie sur un logiciel de reconnaissance des émotions du visage lorsque le client se connecte à son compte via la borne de commande. L’adaptation d’un tel cas d’usage dans le contexte Suisse ou Européen laisse songeur vis-à-vis de l’utilisation des données clients. D’autre part, la réalité augmentée permet d’améliorer l’expérience client notamment au travers des applications mobiles. Ainsi, Wannaby (solutions de réalité augmentée) a présenté 2 applications : l’une, « Wanna Kicks » permet au client d’essayer virtuellement une paire de chaussures en filmant ses pieds avec son téléphone puis de pouvoir l’acheter via une fonctionnalité de paiement. L’autre, « Wanna Nails », permet de tester différents vernis à ongles sur une photo de sa main et incorpore également la brique de paiement.

Cette technologie se propage également dans les réseaux sociaux. Par exemple, avec 500 millions d’utilisateurs et plus de 100 millions d’images postées chaque jour, Instagram est devenu incontournable. Des technologies comme celles d’Heuritech analysent ces images pour visualiser les tendances mode en temps réel. L’intelligence artificielle mise en place peut analyser les couleurs ou les variations des longueurs de jupes, des informations précieuses face à la transformation du rapport de force entre marques et consommateurs. Elle est également capable d’identifier les marques portées sans les tag correspondants (#hashtags). La start-up Syte, qui vient de lever 21,5 millions de dollars, met le visual search au service du e-commerce en facilitant la découverte des produits. A partir d’une photo, le consommateur est dirigé vers produits similaires vendus. Leur technologie de deep tagging des images d’un catalogue produit facilite à la fois la découverte et le search.

Le Social Shopping comme idéateur et fournisseur de données d’analyses prédictives

La NRF a également donné de nombreux témoignages sur ce que le Social Shopping peut apporter au retail. Si beaucoup ont conscience que les réseaux sociaux influencent nos envies d’achats, peu ont à l’esprit leur apport direct sur les points de ventes. Ainsi, la marque américaine de supermarché Albertsons est venue présenter le cas d’usage de son nouveau partenariat avec Pinterest qui a pour but d’influencer les achats directement en magasin. En effet, en scannant un produit en rayon, le client se voit proposer toute une gamme de recettes liées qui sont trouvées par des labels sur Pinterest et de potentielles réductions lui sont également proposées. Pour aller plus loin, la très nombreuse volumétrie des données renseignées sur les réseaux sociaux combinée à la puissance de l’intelligence artificielle offre des nouvelles perspectives aux entreprises du retail pour prédire les tendances.  Pour ce faire, la solution Pinterest Trends utilise les données renseignées sur l’application au cours des 12 derniers mois pour permettre, via l’analyse des tendances des produits alimentaires, une prédiction des évolutions d’achats à venir chez les clients d’Albertons.

L’automatisation pour améliorer la chaîne logistique

Si la robotisation des entrepôts se développe le salon plusieurs années, 2020 marque une nette accélération du développement de solutions liées à l’optimisation des opérations en magasin avec notamment des cas d’usages mettant en avant le pilotage des activités humaines par la machine. C’est par exemple le cas avec la solution SmartSight de Zebra Technologies qui parcourt les rayons à la recherche des produits mal achalandés ou manquants. Le robot est ensuite capable de rediriger les actions des employés pour permettre la correction des anomalies détectées. Dans un esprit identique, la technologie d’analyse des rayonnages Snap2insight peut se monter sur un robot de nettoyage, faisant ainsi d’une pierre deux coup pour améliorer la qualité des rayons !

Source : Zebra Technologies

L’entreprise Gather AI propose de réduire 2h de main d’œuvre logistique à 8 minutes en utilisant sa technologie de gestion de stock par drone. L’entrepôt est entièrement cartographié pour permettre aux drones de naviguer, compter les colis et lire les codes barres. En plus du computer vision (ici dans un usage B2B), l’imagerie thermique permet de surveiller les éventuelles variations de températures pour certains produits sensibles à la chaleur.

Avec l’évolution des services de livraison et pour réduire le coût du dernier kilomètre, Fabric propose sa solution de micro-entrepôt pour zone hyper-urbaine. Ses minirobots gèrent le picking dans des espaces atypiques et étroits. Sa dernière levée de fonds de 110 millions de dollars va lui permettre de proposer des entrepôts mutualisés clés en main.

Pendant que les back-offices s’automatisent avec des robots intelligents, les innovations technologiques impactent également l’empowerment des équipes de vente. Les oreillettes intelligentes Theatro facilitent la communication avec leur solution de commandes vocales permettant de choisir entre le broadcast, la conversation privée, la conversation par groupe ou la consultation de stocks. La technologie permet même de localiser un vendeur avec une commande du type « Qui est en arrière-boutique ? » puis de se connecter avec ce collègue. Hero permet pour sa part de connecter un client du site e-commerce avec un vendeur d’un magasin à proximité, mélangeant ainsi online et offline à partir du navigateur client. Le client et le vendeur magasin peuvent échanger des vidéos, des images et prendre rendez-vous. Simplifield a profité du NRF pour annoncer une levée de 11 millions d’euros pour sa solution de compliance et suivi entre les équipes en magasin et au siège.

Le NRF est également l’occasion de visiter et découvrir les nouveaux concepts retail et les tendances à New York. Pour l’édition 2020 du NRF, notre expert retail Shujan Haque, présent sur place, a identifié deux tendances notables de cette thématique.

Le retailtainment est de plus en plus immersif et expérientiel.

Puma a ouvert son premier flagship à New York sur la 5ème avenue à deux block du renommé Nike NYC et propose des expériences immersives digitales ciblant les gamers qui représentent plus de 66% de la population US. Une pièce avec murs et sol digitalisés propose de s’entraîner au football avec notre champion du monde Antoine Griezmann : échauffement, exercice de dribble puis tir au but. Il est également possible de réaliser une expérience F1 ou basketball selon ses préférences. Dans le secteur des jouets, Camp propose une expérience inattendue derrière une porte magique qui se cache dans une boutique plutôt traditionnelle. Le concept se définit comme Family Experience Store, un endroit magique pour acheter mais surtout jouer et apprendre sans se rendre compte du « soft sponsoring ». On y retrouve une ambiance entre « summer camp » américain et parc de jeux. La partie cachée est entièrement réimaginée tous les trois mois pour proposer une nouvelle thématique expérientielle.

L ‘apparition du marketing anti-marketing

Un des chantres du marketing et du storytelling a ouvert un espace atypique pour proposer une nouvelle approche à la marque et au produit. Pas très loin de sa boutique de SOHO, Chanel a ouvert son premier atelier beauté en janvier 2019. Situé dans un appartement, il est nécessaire de sonner pour y accéder. Chanel y propose un espace pour vivre les produits plus que de les acheter. Nous avons particulièrement aimé l’expérience Parfum Atelier où le produit est déshabillé de son marketing pour revenir à son essence, le parfum. Le visiteur est invité à découvrir l’odeur qui lui ressemble et le flacon Chanel est dévoilé à la fin de l’expérience.

Dans un esprit expérientiel similaire, la société canadienne The Abnormal Beauty Company connaît un développement spectaculaire en proposant des cosmétiques à prix juste en minimisant le marketing. Boutique et packaging minimalistes, des produits réduits à leurs simples composants chimiques. Ici on parle produit et bienfaits : les conseillers ont acquis une connaissance impressionnante des effets chimiques sur la peau et les cheveux. C’est sobre, convaincant, abordable et dans l’air du temps.

Les innovations présentées lors de l’édition 2020 du salon NRF n’ont pas présenté de révoltions technologiques mais sont plutôt dans la continuité des tendances observées en 2019. Les nombreuses possibilités permises par l’intelligence artificielle sont exploitées par les retailers pour optimiser leur exploitation et améliorer les expériences proposées aux clients.

Les très nombreux cas d’usages observés lors de cette édition tendent à monter que les innovations technologiques dans le secteur du retail sont en fait très liées aux innovations du secteur digital. De fait, les retailers proposent au client de vivre une expérience numérique en point de vente qui se rapproche de celle qu’il est possible de vivre à son domicile via ses outils digitaux. Le client est maintenant de plus en plus régulièrement invité à utiliser son smartphone en point de vente pour vivre une expérience plus immersive et plus collaborative. De son côté, le retailer utilise toute une panoplie de solutions pour valoriser en point de ventes la grande variété de données clients qu’il est capable de collecter. Ces innovations, très consommatrices de données clients, vont amener les retailers à se confronter de plus en plus aux différentes réglementations de protection des données (RGPD, LPD…) avec lesquelles il faudra se conformer en repensant certains pans de l’entreprise : gouvernance des données, architecture SI, consentement en omnicanal, etc.

Autre constat, mis à part quelques bribes éparses, le grand absent au NRF aura été l’urgence climatique. Dans la machine à consommer qu’est le retail, très peu de solutions présentées prennent en compte le besoin d’acheter et de consommer autrement, de produire et de distribuer en améliorant l’impact sur l’environnement. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs, et les marques ont besoin d’être accompagnées par les prestataires technologiques pour y répondre.

Shujan Haque, Directeur de projet Retail

 Samy Bélaïba, Consultant Senior


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