Niveau marketing, vous êtes plutôt Jean-Claude Duss ou Mentalist ?
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Les bons tuyaux pour devenir un « Mentalist » du Marketing Digital par mediarithmics.

Niveau marketing, vous êtes plutôt Jean-Claude Duss ou Mentalist ?

Il y a ceux qui font du marketing comme Jean-Claude Duss cherche à séduire : une fois le « segment » identifié, on pousse et on répète sa « promotion » le plus de fois possible.

Sur un malentendu, ça peut transformer …

Ce marketing agressif et répétitif est en partie responsable du développement des anti-spams ou des ad-blockers, l’internaute cherchant à se protéger contre ce qu’il peut ressentir comme une agression. Vous trouvez ça exagéré ? Jean-Claude Duss lui, ne « conclut » pas à moins de 1 pour 100 000, comme c’est par exemple le cas de certaines campagnes RTB.

Et il y a ceux qui rêveraient d’être les « Mentalists » du marketing digital : recueillir tous les indices sur ses cibles potentielles, scénariser les approches, prédire les réactions et les envies pour devenir désirable et arriver à ses fins « l’air de rien », sans jamais en faire trop.

Le fantasme du Data Marketing

Malheureusement, ce marketing relationnel prédictif individualisé semble encore être un fantasme aujourd’hui. Combien de responsables marketing ont pu se sentir frustrés, quand, dans les réunions du lundi matin, ils proposaient un dispositif de bon sens et que leurs équipes opérationnelles et techniques leur remontaient toutes les contraintes rendant impossible la bonne exécution du projet.

Que faut-il alors, pour être ce « Mentalist » du Digital Marketing ?

Les bonnes idées ne manquent pas, tant chez les annonceurs que chez leurs conseils. La Data est également de plus en plus volumique et riche pour qui sait la collecter, la contrôler et lui donner un sens. Les solutions de Digital Marketing sont également toujours plus nombreuses au risque pour certains de se perdre : de la DMP pour mieux comprendre son trafic digital au système de recommandations produits, de la DCO pour créer dynamiquement des Créas dynamiques aux DSP pour acheter automatiquement des publicités display, les marketeurs ont un choix presque trop large de solutions pour recueillir la donnée et activer des campagnes.

Et pourtant, opérer intelligemment et simplement un marketing relationnel personnalisé de manière holistique – de l’acquisition jusqu’à la fidélisation et tous canaux confondus – semble encore si difficile. Les marketeurs sont confrontés à de trop nombreuses difficultés pour rendre cohérent l’ensemble et coordonner plusieurs solutions. Après des efforts financiers et humains élevés pour s’approprier des solutions disparates, ils se retrouvent confrontés à la difficulté de faire travailler intelligemment ces systèmes entre eux. Par exemple, après avoir implémenté des DMPs souvent coûteuses, certains annonceurs se rendent compte qu’ils n’auront pas un niveau de performance idéale pour optimiser voire internaliser le retargeting et le CRM targeting. Pour atteindre cette performance, il faut en effet que la DMP ait la capacité à gérer le temps réel et à activer unitairement un profil de manière automatisée pour personnaliser l’enchère en fonction de toutes les variables propres à l’utilisateur.

Les bons tuyaux du Data Marketing

Pour que le Data Marketing se concrétise, il faut pouvoir s’appuyer sur une architecture technique uniformisée ou en d’autres mots une bonne tuyauterie. Pour prendre un autre parallèle, le développement de sites Ecommerce a été grandement facilité avec l’apparition de solutions ouvertes telle que Magento ou Prestashop : en proposant une architecture globale ouverte, ces solutions permettent à des dizaines de milliers de marchands de facilement créer et opérer des sites Ecommerce, chacun pouvant personnaliser son site grâce à un système de plugins.

C’est sur cet enjeu que se développe le marché du « Digital Hub Marketing ». Ces hubs font d’une part office de tuyaux entre les différentes solutions mais vaut au-delà du simple raccordement, puisqu’ils gèrent tout ou partie des systèmes interconnectés.

L’approche ouverte et modulaire de mediarithmics

La start-up française mediarithmics rentre sur le marché des Digital Hub avec un positionnement différenciant. Considérant que les annonceurs ou les éditeurs ont d’une part des problématiques très hétérogènes et d’autre part qu’elles sont déjà toutes partiellement équipées de solutions internes ou externes, mediarithmics a développé une plateforme de Data Marketing ouverte et intégrée. Couvrant un périmètre large (DMP, marketing automation, DCO, recommandation produits et DSP), la plateforme propose son offre de manière modulaire et met à disposition de ses partenaires un système de plugins permettant une réelle personnalisation de la solution.

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Pour Stéphane Dugelay, CEO de mediarithmics « le système de plugin rend réaliste l’ambition du projet mediarithmics. Si nous avons par exemple repris les meilleurs algorithmes disponibles publiés par la communauté de Data Scientists mondiale dans notre DSP, nous pouvons, pour un client ayant une culture Data et des spécificités Business, leur permettre de développer leur propre algorithme de bidding et l’opérer au sein de notre DSP ».

Sur un marché en train d’éclore, mediarithmics compte sur la souplesse de sa technologie pour faciliter la mise en œuvre progressive du Data Marketing : « attention, se lancer dans le Data Marketing ne doit pas s’envisager comme la construction d’une cathédrale. Il faut fonctionner par itération et quick wins, en étant capable de changer de dimension. Les solutions choisies doivent donc être souples et d’un coût raisonnable par rapport aux gains réalistes ». Si pour certains, les premiers pas du Data Marketing seront dans la personnalisation on-site, d’autres pourraient commencer par l’internalisation de la programmatique ou la scénarisation du PRM/CRM en multicanal (on-site, email, RTB, …). Bénéficiant de souplesse organisationnelle forte et conscient au plus haut niveau des enjeux du Data Marketing, les éditeurs ou régies possédant un actif Data d’une grande qualité sont les premiers à s’équiper de solutions complètes, pour par exemple développer de nouvelles offres de Publisher Trading Desk. En s’équipant de Digital Hub Marketing, les éditeurs peuvent ainsi moins mais mieux solliciter leur base, en scénarisant de manière cohérente l’ensemble des canaux d’interaction avec leur audience (on-site, email, RTB, …).

A terme, l’avènement du Data Marketing « à la Mentalist » laisse rêveur : des clients et prospects moins mais mieux sollicités, avec enfin la concrétisation du tant attendu « le bon message au bon moment sur la bonne personne et le bon canal … au bon ROI ».

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