Mieux utiliser les First Party Data pour une performance exceptionnelle
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Par Eric Clemenceau, ‎Directeur Général de Rocket Fuel France

Les responsables marketing possèdent un véritable trésor, la first party data de leurs sites web, sans toutefois toujours savoir l’exploiter au mieux… Pour beaucoup, la tactique retenue consiste à réunir les First Party Data avec des achats auprès des fournisseurs externes de data, la Third Party Data.
Selon moi, la formule gagnante revient à combiner les First Party Data avec des données utilisateurs et contextuelles, et ce en temps réel.

Cela permet aux responsables marketing non seulement d’évaluer l’intérêt d’un prospect, mais également de savoir comment l’atteindre au moment où il est le plus enclin à prendre sa décision concernant son futur achat. Par exemple, un brusque changement météo peut avoir une incidence déterminante sur un prospect qui recherche depuis des semaines et sans grande conviction, une réservation pour le long week-end à venir et ainsi convertir un « peut-être » en une réservation ferme.

A première vue, l’utilisation du retargeting avec des First Party Data est synonyme de bonnes performances, même lorsque le retargeting est utilisé de manière simpliste. Les responsables marketing comptent encore beaucoup sur cette méthode. Cependant, si les First Party Data ne sont pas exploitées judicieusement, une grande partie du reciblage est gaspillé sur des prospects qui soient ne montrent pas un intérêt débordant pour l’offre ou le produit, soit qui ont un comportement qui indique une intention d’achat là où il n’y en a pas réellement, ou pire qui ont déjà converti.

Combiner ces données avec les actions de l’utilisateur en temps réel tout en veillant à bien prendre en compte le contexte est la vraie solution gagnante. Les responsables marketing ont besoin de s’interroger sur la possibilité de travailler avec un partenaire média et de faire appel à des modèles qui peuvent automatiquement identifier des combinaisons de données très performantes, afin de déterminer leur valeur relative.

Il est capital que les annonceurs soient en mesure d’utiliser les First Party Data pour identifier les liens non-intuitifs permettant aux publicités d’être diffusées au moment le plus opportun. Ces données sont précieuses car elles peuvent comprendre des millions de critères démographiques, comportementaux et contextuels. En effet, il ne suffit pas de connaitre certaines informations comme le lieu, le créneau horaire, le site visité et le type d’appareil utilisé pour se connecter, pour avoir une incidence sur le ciblage. Les événements récents doivent également être pris en considération, tels que les annonces cliquées et les sites web visités ce jour-là, ainsi que les facteurs à long terme comme les habitudes de navigation, le comportement d’achat et les centres d’intérêts. Ces éléments sont tout aussi cruciaux pour déterminer la probabilité qu’un consommateur prenne la bonne décision. Cela signifie qu’il est essentiel d’avoir une vision d’ensemble concernant le canal, l’appareil utilisé et les objectifs liés, au lieu de fonctionner en « silos ».

Cette utilisation des First Party Data permet de maximiser le retour sur investissement en atteignant les consommateurs au moment précis où une annonce peut avoir le plus d’impact. Cela permet non seulement d’identifier les prospects qui n’ont pas encore effectué d’achat, mais aussi de cibler les clients en fonction de leur historique d’achats pour les atteindre au bon moment. Par exemple, des recherches récentes nous ont montré qu’en moyenne, lorsqu’il s’agit d’organiser leurs vacances, les Britanniques effectuent leur réservation 29 jours avant leur date d’arrivée, ce qui est plus tard que les voyageurs en provenance d’Italie (30 jours), d’Espagne (31 jours), d’Allemagne (49 jours) et de France (54 jours), ainsi que des Etats-Unis (39 jours).

L’utilisation des First Party Data offre donc une multitude de possibilités pour les responsables marketing, à condition qu’elles soient combinées de manière intelligente avec le machine learning, les données comportementales et contextuelles, et les Third Party Data. C’est seulement en assemblant cette énorme quantité d’informations que vous pourrez mesurer de manière efficace le potentiel d’engagement, constamment et à chaque instant. Ce qui signifie que chaque nouvelle opportunité profite de l’expérience des opportunités précédentes. Selon nous, il s’agit de la meilleure façon d’optimiser les performances marketing.

 


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