Marketing de la donnée : les parcours clients qui fonctionnent…
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Comment capitaliser sur mes données ? De plus en plus de marques se posent désormais la question de l’exploitation de leur data, au risque de se sentir perdues sur la marche à suivre. Car derrière la création de scénarios d’activation pertinents des données 1st party, les bénéfices peuvent être nombreux :

  • Le budget média est optimisé : l’évolution de la méthode d’achat vers une stratégie user-centric permet de rationaliser les dépenses publicitaires (Ex : exclusion des clients d’une campagne pour focaliser les efforts de conquête sur les prospects).
  • Les interactions avec la marque s’individualisent : la personnalisation publicitaire et sur site se démocratisent. L’internaute, mieux qualifié, est ainsi plus sensible au message poussé.
  • La qualification de l’inventaire du publisher permet de valoriser le CPM.
  • L’entreprise réalise des économies d’achat de données third party : la collecte de ses propres données, plus qualitatives, permet de s’émanciper en partie de l’achat de données tierces.
  • Les frontières offline/online se dissipent : les clients peuvent par exemple être reconnus dans leur univers digital (sans identification préalable) grâce à l’onboarding CRM.

Afin d’y voir plus clair, Sword Consulting vous présente quelques exemples concrets d’usage pertinent de ces données autour de 4 axes marketing majeurs : toucher, convertir, fidéliser et interagir. Les objectifs, impacts et prérequis technologiques sont détaillés pour chaque exemple afin de comprendre les opportunités offertes par la donnée ainsi que les conditions pour maîtriser ce potentiel de connaissance de vos prospects, et de vos clients.

Détail du premier Use Case autour de l’axe marketing « Toucher » : Un individu visitant un site de presse a récemment consulté la page produits « lave-vaisselle » d’une enseigne GSS. L’internaute étant identifié comme un prospect correspondant à la cible de la marque, l’annonceur peut ainsi enchérir sur cet individu pour déclencher l’impression display (vidéo) d’une campagne de branding. Le taux de clics de ce profil sera plus élevé puisque la cible a été identifiée et l’intérêt détecté en amont.

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La réflexion autour des différents scénarios d’exploitation des données permet de lever le voile sur le rôle central de la Data Management Platform (DMP), tour de contrôle des leviers d’activation digitaux. Mais les prérequis technologiques liés à son bon fonctionnement sont aussi nombreux (TMS, Analytics,…).

En effet, en amont, le travail de collecte (ajustement du plan de taggage, déploiement du tag DMP, onboarding CRM,…), la définition des KPIs, la construction de la taxonomie (architecture de la donnée au sein de la DMP) et des segments d’audience sont des étapes clés indispensables au bon déroulement des phases d’activation. Par ailleurs, cet écosystème cible ne peut être envisagé sans une mutation de l’organisation, de l’architecture SI ainsi qu’une réflexion autour de la propriété de la donnée, le tout cadré par une gouvernance globale efficiente.

Téléchargez le document pour découvrir les autres uses cases

 


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