Les grandes évolutions du digital analytics de 1993 à nos jours
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Les grandes évolutions du digital analytics de 1993 à nos jours

Trois évolutions majeures du Web ont bouleversé le digital analytics : deux évolutions technologiques, l’arrivée du langage JavaScript et des nouvelles technologies de stockage et une évolution légale : la directive européenne sur les cookies.

L’arrivée du langage JavaScript en 1995 a révolutionné la discipline. Il a permis de collecter de nouvelles données de façon plus précise et fiable comparé à la méthode de récolte des données par l’analyse des fichiers logs. Deux ans seulement après la création du langage JavaScript, les premiers éditeurs de mesure d’audience ont commencé à utiliser cette technologie. Les tags JavaScript restent la méthode la plus utilisée encore aujourd’hui même si une nouvelle manière de collecter les données se développe : le server-side.

L’arrivée des nouvelles technologies de stockage a été initiée par Google en 2004. Elle a rendu possible de nouveaux usages comme l’accès et l’utilisation de grande quantité de données en temps réel à des fins d’optimisation des performances tant au niveau de l’acquisition de trafic que des conversions. La plupart des solutions de mesure d’audience ont un programme de migration technologique enclenché pour passer vers ces nouvelles technologies et répondre aux nouveaux besoins.

L’application de la directive européenne sur les cookies datant de 2009 dans les pays de l’union européenne a obligé les annonceurs à  demander le consentement de leur visiteur avant l’utilisation de solution de suivi de leur comportement. Les annonceurs doivent maintenant trouver un juste milieu entre le fait d’être en accord avec la loi et leur volonté de toujours collecter et exploiter plus de données. Le département légal est aujourd’hui de plus en plus inclus dans les discussions au sujet de la mesure de telle ou telle campagne, micro-site etc.

Dans le domaine du digital analytics, suite à la création du marché par la solution webtrends en 1993, deux événements majeurs ont marqué l’évolution de la discipline : la sortie de la solution de mesure d’audience Google Analytics en 2005 et la sortie des premiers Tag Management System (TMS) en 2007. Ces deux événements ont modifié le marché.

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La solution Google Analytics a largement contribué au développement de la discipline du fait de sa gratuité et de sa facilité d’utilisation. Elle est connue de tous et rare sont les annonceurs à ne pas l’avoir déjà utilisée. Sa sortie a accéléré l’évolution du marché, les éditeurs historiques ont dû redoubler d’effort pour innover et se différencier. Le marché a atteint sa maturité par conséquent plus rapidement en 2009-2010, date à laquelle il s’est concentré suite à de nombreux rachats.

Les solutions de Tag Management System (TMS) sont devenues quasiment incontournables. Elles facilitent tous les jours la vie des équipes marketing en les rendant plus autonomes et agiles dans les tâches régulières de gestion de tag, de déduplication etc.

A noter aussi le tissu associatif qui est fort dans le domaine. Des communautés ont été créées comme la Digital Analytics Association (DAA) au fur et à mesure de l’évolution de la discipline avec comme objectif de la faire connaitre et de favoriser les échanges.

L’évolution du digital analytics a été et restera étroitement liée aux évolutions du Web. Le marché est maintenant mature, le défi des éditeurs est aujourd’hui de toujours rester en phase avec les besoins des annonceurs, de s’ouvrir à une nouvelle concurrence… Et bien sûr de ne pas se reposer sur leurs lauriers ! Nous reviendrons plus en détail sur chacun de ces événements dans les futurs articles de ce dossier sur le digital analytics.

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